數商賦能 產(chǎn)業(yè)興農
——農村電商發(fā)展研究對中國郵政的啟示在今年的全國兩會(huì )上，政府工作報告提出，2024年是實(shí)現“十四五”規劃目標任務(wù)的關(guān)鍵一年，強調要加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，深入推進(jìn)數字經(jīng)濟創(chuàng )新發(fā)展，建設智慧城市、數字鄉村；扎實(shí)推進(jìn)鄉村全面振興，壯大鄉村富民產(chǎn)業(yè)，深入實(shí)施鄉村建設行動(dòng)，建設宜居宜業(yè)和美鄉村。此前發(fā)布的中央一號文件也提到，產(chǎn)業(yè)振興是鄉村振興的重中之重，并首次提出“實(shí)施農村電商高質(zhì)量發(fā)展工程”，要求推進(jìn)縣域電商直播基地建設，發(fā)展鄉村土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售。在宏觀(guān)經(jīng)濟企穩發(fā)展、國家深入實(shí)施擴大內需戰略的背景下，電商行業(yè)對于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展、服務(wù)鄉村振興、進(jìn)一步促進(jìn)國內經(jīng)濟發(fā)展具有重要作用。
對于中國郵政而言，如何推動(dòng)農村電商高質(zhì)量發(fā)展，在服務(wù)鄉村振興的進(jìn)程中實(shí)現業(yè)務(wù)協(xié)同、提質(zhì)增效，從而打造一體化、專(zhuān)業(yè)化、系統化的郵政綜合服務(wù)優(yōu)勢，鞏固和提升郵政在農村市場(chǎng)的影響力和話(huà)語(yǔ)權，是當前需要深入研究的一項重要課題。
電商行業(yè)發(fā)展現狀及特點(diǎn)分析
一、內需市場(chǎng)不斷擴大，消費市場(chǎng)潛力可期
從社會(huì )消費品零售總額看，我國內需規模繼續擴大，仍是全球第二大消費市場(chǎng)和第一大網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)，超大規模市場(chǎng)優(yōu)勢依然明顯。2023年，全國社會(huì )消費品零售總額為47.15萬(wàn)億元，同比增長(cháng)7.2％。相比2022年增速明顯加快，顯示出我國內需市場(chǎng)的逐漸恢復和增長(cháng)的強勁勢頭。從城鄉消費結構來(lái)看，2023年，我國城鄉居民消費均保持穩定增長(cháng)，其中，城鎮居民人均消費支出同比增長(cháng)7.1％，農村居民人均消費支出同比增長(cháng)8.0％。這些數據顯示，我國消費能力和消費意愿的提升，為國內市場(chǎng)的繁榮提供了重要動(dòng)力，農村市場(chǎng)潛力巨大，成為推動(dòng)消費的重要支柱。
二、網(wǎng)絡(luò )零售規模不斷增長(cháng)，線(xiàn)上消費動(dòng)力強勁
在內需逐漸恢復的背景下，近五年，全國網(wǎng)絡(luò )零售額也持續增長(cháng)，從2019年的10.6萬(wàn)億元增長(cháng)至2023年的15.4萬(wàn)億元，年均增長(cháng)11.3％。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和后疫情影響，疊加電子商務(wù)平臺的普及和新技術(shù)的推動(dòng)，為線(xiàn)上零售提供了良好的發(fā)展機遇，線(xiàn)上零售繼續保持了強勁的快速擴張態(tài)勢。2023年，我國網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)規?？傮w呈穩步增長(cháng)態(tài)勢，全國網(wǎng)上零售額達15.4萬(wàn)億元。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為13萬(wàn)億元，增長(cháng)8.4％，在社會(huì )消費品零售總額中的占比為27.6％。
三、新模式新業(yè)態(tài)為電商行業(yè)發(fā)展增添新動(dòng)力
從營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)看，直播作為迅速崛起的新業(yè)態(tài)，已成為電商市場(chǎng)常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)方式。不僅如此，直播平臺還與供應鏈上下游組成新型產(chǎn)業(yè)鏈，并基于網(wǎng)紅經(jīng)濟生態(tài)圈，形成新的產(chǎn)業(yè)聚集業(yè)態(tài)，為經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展增加了新的活力和韌性。2019—2023年中國直播電商市場(chǎng)規模復合增長(cháng)率為85.3％；2023年，中國直播電商市場(chǎng)規模達到4.9萬(wàn)億元，同比增長(cháng)35.2％。直播電商成為萬(wàn)億元級市場(chǎng)，未來(lái)增速可觀(guān)。2023年“雙11”期間，全網(wǎng)平臺銷(xiāo)售額達到11386億元，同比增長(cháng)2.1％。其中，直播電商交易額達2151億元，同比增長(cháng)18.6％。此外，人工智能的應用也開(kāi)啟了“生成式AI”時(shí)代，引領(lǐng)電商行業(yè)模式革新，助力電子商務(wù)數智化、智能化發(fā)展，電商行業(yè)發(fā)展空間被進(jìn)一步拓展。
四、頭部電商平臺發(fā)力深耕農村市場(chǎng)
從生態(tài)布局來(lái)看，眾多平臺企業(yè)紛紛布局農村電商，龍頭企業(yè)阿里巴巴、京東、拼多多均高度重視農村電商的戰略地位，為農村電商發(fā)展設立專(zhuān)門(mén)的事業(yè)部。各大央企下場(chǎng)農村電商業(yè)務(wù)，利用自身品牌稟賦開(kāi)拓市場(chǎng)。抖音、快手等社交媒體平臺也高度重視下沉市場(chǎng)，通過(guò)發(fā)展農村電商打開(kāi)新的增長(cháng)點(diǎn)。
與此同時(shí)，一系列國家層面的政策文件出臺，聚焦縣域商業(yè)體系、冷鏈物流設施、三級物流體系、農產(chǎn)品品牌、資金補貼、人才培養等方面，積極支持農村電商領(lǐng)域的市場(chǎng)培育和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。各地也陸續出臺政策舉措，細化對農村電商發(fā)展的支持部署，重點(diǎn)圍繞人才培養、品牌打造、資金支持、農產(chǎn)品基地建設等，助力農村電商加速發(fā)展。
五、新興平臺涌入加劇市場(chǎng)競爭
從平臺競爭來(lái)看，電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入低增長(cháng)高存量的成熟階段。從整體上講，我國電商行業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的高速增長(cháng)，增速已經(jīng)放緩，用戶(hù)流量紅利不斷減少。但從某些細分市場(chǎng)領(lǐng)域看，仍然存在較大的增長(cháng)潛力，新業(yè)態(tài)、新模式不斷引發(fā)行業(yè)變革，激發(fā)新的用戶(hù)流量，也進(jìn)一步加劇了電商平臺間的競爭。
以主流消費決策鏈來(lái)區分，當前主要分為兩大類(lèi)電商平臺，一類(lèi)為傳統電商平臺，基于貨架式購物模式，以阿里巴巴、京東、拼多多三巨頭為代表；另一類(lèi)為新興電商平臺，基于內容驅動(dòng)購物模式，以短視頻平臺抖音、快手以及社交內容平臺小紅書(shū)等為代表。2023年“雙11”電商平臺（頭部電商+直播電商）總成交額為11386億元，其中直播電商占比為18.89％；2023年“618”電商平臺總成交額為7987億元，直播電商占比達23.09％。從2023年“雙11”的特點(diǎn)來(lái)看，低價(jià)回歸和社交崛起成為重大關(guān)注點(diǎn)。各大電商平臺紛紛主打低價(jià)策略，吸引流量，反映出電商行業(yè)競爭更為白熱化的狀態(tài)。同時(shí)，以小紅書(shū)、嗶哩嗶哩為代表的社交平臺首次參與“雙11”，以?xún)热萆缃粸榍腥朦c(diǎn)，開(kāi)辟了電商市場(chǎng)的新賽道。
從電商商流的流向來(lái)看，上行方面，市場(chǎng)向頭部企業(yè)集中，綜合型平臺仍然占比最高。各大電商頭部企業(yè)持續提升農產(chǎn)品供給質(zhì)量，提高農產(chǎn)品商品化處理能力，擴大農產(chǎn)品上行規模。下行方面，B2B平臺格局初步形成。多個(gè)頭部平臺以其種類(lèi)繁多的營(yíng)銷(xiāo)方式、門(mén)店布局多的優(yōu)勢發(fā)力下沉市場(chǎng)?？梢灶A見(jiàn)，提升供應鏈的組織和運營(yíng)能力將成為發(fā)展農村電商的必修課。
國家對農村電商發(fā)展的政策引導
在推進(jìn)鄉村全面振興、建設農業(yè)強國的大背景下，國家連續多年針對電商尤其是農村電商的發(fā)展出臺相應的支持政策，從寄遞物流基礎設施建設到電商下鄉，從農產(chǎn)品出村進(jìn)城到實(shí)施“數商興農”工程，從打造直播電商基地到縣域商業(yè)體系建設，通過(guò)電商賦能農業(yè)產(chǎn)業(yè)、農村市場(chǎng)，不斷提升農業(yè)現代化水平。
2020年中央一號文件提出，有效開(kāi)發(fā)農村市場(chǎng)，擴大電子商務(wù)進(jìn)農村覆蓋面，支持供銷(xiāo)合作社、郵政快遞企業(yè)等延伸鄉村物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，加強村級電商服務(wù)站點(diǎn)建設，推動(dòng)農產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉雙向流通。
2021年中央一號文件明確，加快完善縣鄉村三級農村物流體系，改造農村寄遞物流基礎設施，深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農村和農產(chǎn)品出村進(jìn)城，推動(dòng)城鄉生產(chǎn)與消費有效對接。
2022年中央一號文件鼓勵各地拓展農業(yè)多種功能、挖掘鄉村多元價(jià)值，重點(diǎn)發(fā)展農產(chǎn)品加工、鄉村休閑旅游、農村電商等產(chǎn)業(yè)，大力推進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。
2023年中央一號文件提出，深入實(shí)施“數商興農”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，鼓勵發(fā)展農產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設農副產(chǎn)品直播電商基地。
2024年中央一號文件首次提出“實(shí)施農村電商高質(zhì)量發(fā)展工程”，在推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設方面，健全縣鄉村物流配送體系，促進(jìn)農村“客貨郵”融合發(fā)展，大力發(fā)展共同配送；在推進(jìn)農產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)轉型升級上，優(yōu)化農產(chǎn)品冷鏈物流體系建設，加快建設骨干冷鏈物流基地，布局建設縣域產(chǎn)地公共冷鏈物流設施；在農產(chǎn)品銷(xiāo)售方面，推進(jìn)縣域電商直播基地建設，發(fā)展鄉村土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售。
從近年來(lái)中央一號文件的工作部署可以看出，我國農村電商的發(fā)展，經(jīng)歷了從最初的快遞下鄉，到農產(chǎn)品上行，再到數字化發(fā)展，到如今邁入高質(zhì)量發(fā)展的新階段。國家從產(chǎn)業(yè)層面力促農村電商發(fā)展，各項政策錨定更加具體的目標，引導農村電商發(fā)展進(jìn)入新階段，也為郵政農村電商發(fā)展指明了新方向。簡(jiǎn)而言之，在農產(chǎn)品上行方面，政策聚焦打通農產(chǎn)品上行供應鏈體系，大力支持農產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈物流設施建設，開(kāi)展特色農產(chǎn)品資質(zhì)認證和市場(chǎng)推廣，以品牌化帶動(dòng)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展；在工業(yè)品下行方面，聚焦推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設，著(zhù)力推動(dòng)數字技術(shù)賦能農村實(shí)體渠道，以數字經(jīng)濟、大數據引領(lǐng)農村實(shí)體店轉型升級，促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道融合發(fā)展，提升流通效率和經(jīng)營(yíng)成效。
電商發(fā)展趨勢對郵政農村電商的啟示
農村電商是郵政服務(wù)鄉村振興的重要抓手，上行助力農產(chǎn)品進(jìn)城，下行推進(jìn)工業(yè)品下鄉，是支撐中國郵政發(fā)展的“四梁”之一，在“一個(gè)中國郵政”體系中，是協(xié)同各業(yè)務(wù)板塊的有力牽引。從近年來(lái)的行業(yè)發(fā)展趨勢和政策總體要求來(lái)看，郵政農村電商發(fā)展機遇與挑戰并存，處于大有可為的機遇期與創(chuàng )新發(fā)展的窗口期。
集團公司董事長(cháng)劉愛(ài)力指出：“做大農產(chǎn)品銷(xiāo)售要緊跟直播電商蓬勃發(fā)展潮流，發(fā)揮郵政品牌、渠道、平臺、產(chǎn)品資源優(yōu)勢，建設直播運營(yíng)體系，完善供應鏈，提升直播平臺能力，做大郵政農村電商商流?！贬槍衲赅]政農村電商發(fā)展工作，劉愛(ài)力強調：“農村電商要以解決‘銷(xiāo)售難’為出發(fā)點(diǎn)，夯實(shí)‘基地農產(chǎn)品+線(xiàn)上線(xiàn)下平臺’和‘工業(yè)品大單品+網(wǎng)點(diǎn)站點(diǎn)渠道’相結合的特色發(fā)展模式，確保雙向商流規模增幅遠高于行業(yè)平均水平，更好發(fā)揮協(xié)同引流作用?！睘榇?，集團公司部署了“農產(chǎn)品基地提質(zhì)升級行動(dòng)”“工業(yè)品大單品聚量行動(dòng)”“郵樂(lè )購站點(diǎn)提效行動(dòng)”“線(xiàn)上渠道增量行動(dòng)”“普惠保險惠民行動(dòng)”“業(yè)務(wù)質(zhì)效提升行動(dòng)”“平臺能力提升行動(dòng)”等“七大行動(dòng)”，做大商流規模，推進(jìn)農村電商規?；?、高質(zhì)量發(fā)展。
經(jīng)過(guò)數年的發(fā)展，郵政農村電商無(wú)論是在“農產(chǎn)品上行”方面還是在“工業(yè)品下行”方面，都擁有一定的商流規模，產(chǎn)品資源豐富。同時(shí)，具備寄遞、金融協(xié)同優(yōu)勢，打造了規模較大、商品豐富、形式多樣的“郵政919電商節”“郵政年貨節”等品牌。具體而言，在供應鏈管理上，郵政目前已經(jīng)打造了1000個(gè)農產(chǎn)品基地，與各類(lèi)型多個(gè)工業(yè)品供應商開(kāi)展了合作。在平臺運營(yíng)方面，通過(guò)以郵樂(lè )網(wǎng)為主要平臺、“郵樂(lè )小店”為主要營(yíng)銷(xiāo)工具和“郵掌柜”為核心的工業(yè)品下行平臺，對農村電商進(jìn)行了較為完整的平臺布局。特別是近年來(lái)，通過(guò)直播帶貨、“網(wǎng)點(diǎn)+站點(diǎn)”模式和社區團購創(chuàng )新客群營(yíng)銷(xiāo)，在引流獲客方面取得了新成效。在支撐保障上，郵政擁有倉儲物流與金融服務(wù)，能夠為農村電商發(fā)展提供更為專(zhuān)業(yè)、綜合的供應鏈服務(wù)。此外，郵政目前建有多套會(huì )員體系，積累了一定規模的客戶(hù)數據，同時(shí)擁有一定的科研團隊和研發(fā)能力，能夠響應客戶(hù)需求、支撐業(yè)務(wù)發(fā)展。
當前，電商行業(yè)競爭日益激烈，產(chǎn)業(yè)鏈上下游傳統企業(yè)及新興企業(yè)和電商平臺均布局農村電商市場(chǎng)。同時(shí)，社會(huì )商品消費進(jìn)入總價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和情緒價(jià)值并駕齊驅的階段，消費者需求開(kāi)始趨向多元化發(fā)展，對于購物體驗的要求也逐漸提高，同樣驅使各大平臺加快電商功能的創(chuàng )新步伐，不斷提升服務(wù)能力。
未來(lái)，中國郵政應更加合理利用自身完備的資源稟賦，如遍布全國的城鄉“網(wǎng)點(diǎn)+站點(diǎn)”實(shí)體渠道，利用寄遞協(xié)同及較為成熟的三級物流體系，疊加金融服務(wù)等資源進(jìn)行業(yè)務(wù)布局和市場(chǎng)深耕。此外，中國郵政作為央企具有良好的社會(huì )信譽(yù)，在農村市場(chǎng)更是具備深厚的品牌影響力與品牌美譽(yù)度。這些優(yōu)勢可為郵政大力發(fā)展農村電商、進(jìn)一步助力鄉村全面振興奠定良好基礎。同時(shí)，郵政要抓住國家政策機遇，堅持郵政特色的農村電商發(fā)展模式，重點(diǎn)服務(wù)農村群體，不斷推進(jìn)專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)化、資本化運營(yíng)，基本形成郵政農村電商服務(wù)體系。
根據電商行業(yè)發(fā)展的重要維度，通過(guò)與行業(yè)先進(jìn)企業(yè)、頭部平臺的深入對標，總結出郵政農村電商在產(chǎn)品供給、管理機制、運行機制、科技賦能和服務(wù)體驗方面的具體發(fā)展策略。
一是在產(chǎn)品供給上，要繼續深化郵政自有商品品類(lèi)建設，深入開(kāi)展自有品類(lèi)的定制化生產(chǎn)。探索與生產(chǎn)商、供應商的合作，進(jìn)一步延伸合作到生產(chǎn)端，打造定制化的億元級、千萬(wàn)元級大單品，逐步探索通過(guò)資本運作打造自有品牌，提升商品毛利率。
二是強化電商平臺商家運營(yíng)管理能力，增強郵政與入駐商家的良性互動(dòng)，提高客戶(hù)的黏合度。同時(shí)，提升郵樂(lè )平臺客服的智能化、專(zhuān)業(yè)化水平，推動(dòng)客服渠道多樣化，提高對客戶(hù)需求的響應速度和服務(wù)水平。利用數字技術(shù)，研發(fā)個(gè)性化推薦、虛擬人直播等新技術(shù)，優(yōu)先探索市場(chǎng)布局，提升消費者體驗和運營(yíng)效率。
三是總結行業(yè)成功經(jīng)驗，科學(xué)設計運營(yíng)模式，推進(jìn)市場(chǎng)化運作方式。在農產(chǎn)品基地建設、郵樂(lè )購站點(diǎn)運營(yíng)管理等方面，要協(xié)同利用集團公司內部各板塊的資源，同時(shí)整合省、市級郵政企業(yè)的地域資源，引入市場(chǎng)化的考核機制和利益分配機制，從而調動(dòng)利益相關(guān)方的積極性和主動(dòng)性。
四是強化數字化服務(wù)，提升物流保障能力。一方面，通過(guò)數字賦能，提升郵樂(lè )購站點(diǎn)的信息化水平，實(shí)現平臺終端的智能化升級。另一方面，因地制宜，利用三級物流體系、郵快合作、“客貨郵”融合等模式，提升上行“最初一公里”及下行“最后一公里”的配送服務(wù)能力，有效解決農村寄遞物流的瓶頸問(wèn)題。
五是堅持郵樂(lè )網(wǎng)品牌定位，打造自身優(yōu)勢產(chǎn)品、特色產(chǎn)品，與競品形成錯位競爭。繼續發(fā)揮“線(xiàn)上+線(xiàn)下”“網(wǎng)點(diǎn)+站點(diǎn)”的優(yōu)勢，加大線(xiàn)下推廣的力度，增加實(shí)體站點(diǎn)的覆蓋面和黏合度，同時(shí)加大直播帶貨、社群營(yíng)銷(xiāo)、社區團購等線(xiàn)上渠道的引流力度，擴大郵樂(lè )平臺的營(yíng)銷(xiāo)聲勢。此外，還應進(jìn)一步提升“郵政919電商節”“郵政年貨節”的交易規模和市場(chǎng)影響力，打造永不落幕的郵政購物節。（作者單位：郵政研究院）