破解指尖上的流量密碼——記湖南省分公司“湘郵惠”平臺的發(fā)展“軌跡”
作者：中國郵政報記者 邸亞崢 唐艷 通訊員 雷瑩來(lái)源:中國郵政報發(fā)布時(shí)間：2024-01-26
“老板，給俺來(lái)一塊五花肉?！?/p>
“好嘞，記得在‘湘郵惠’領(lǐng)優(yōu)惠券，買(mǎi)東西更實(shí)惠哩?！薄胺判陌?，已經(jīng)領(lǐng)過(guò)了?！薄?/p>
2023年12月8日，湖南邵陽(yáng)市區，從戴家坪郵政營(yíng)業(yè)所辦完業(yè)務(wù)后，不少客戶(hù)涌入一街之隔的李子園生鮮超市購物。李子園生鮮超市是戴家坪郵政營(yíng)業(yè)所的聯(lián)盟商戶(hù)，恰逢邵陽(yáng)市郵政分公司的會(huì )員權益日，兩家的客流量明顯增加，而讓兩家互相引流的“金手指”就是被稱(chēng)為“湖南省郵政分公司發(fā)展金融業(yè)務(wù)的‘第四支隊伍’”的湖南郵政金融線(xiàn)上互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺——“湘郵惠”。
“湘郵惠”平臺是湖南省分公司踐行“開(kāi)放共享、疊加賦能、建立生態(tài)”理念，構建板塊協(xié)同發(fā)展平臺、線(xiàn)上線(xiàn)下融合互動(dòng)的積極實(shí)踐。該平臺自去年5月上線(xiàn)以來(lái)，目前使用人數已突破百萬(wàn)大關(guān)，達120.33萬(wàn)人，入駐商戶(hù)1.4萬(wàn)余家，帶動(dòng)快捷支付綁卡新增客戶(hù)30.07萬(wàn)人，新增手機銀行客戶(hù)15.33萬(wàn)人，實(shí)現潛在客戶(hù)向金融客戶(hù)轉化10.05萬(wàn)人。
突破難點(diǎn)獲客 暢通微循環(huán)
“‘湘郵惠’是湖南省分公司的金融線(xiàn)上獲客平臺窗口，是郵政線(xiàn)上維護客戶(hù)重要工具，是郵政業(yè)務(wù)板塊協(xié)同的重要抓手，是發(fā)展金融業(yè)務(wù)的‘第四支隊伍’?！边@是湖南省分公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理馮紅旗對“湘郵惠”平臺的定位。
近年來(lái)，郵政金融業(yè)務(wù)面臨千帆競發(fā)、百舸爭流的激烈競爭，如何改變網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展客戶(hù)依靠單打獨斗、獲客成本較高的現狀，把網(wǎng)點(diǎn)傳統郵商聯(lián)盟從線(xiàn)下拓展到線(xiàn)上，破解指尖上的流量密碼，建立更加符合客戶(hù)消費習慣的服務(wù)模式，更好地實(shí)現獲客、活客、留客，成為湖南省分公司“答題”的重點(diǎn)。
在湖南，邵陽(yáng)市分公司先行一步，通過(guò)第三方公司建立起數智化線(xiàn)上平臺，并設立“逢8”會(huì )員權益日，通過(guò)線(xiàn)上平臺發(fā)放優(yōu)惠券、滿(mǎn)減券等權益，讓客戶(hù)享受權益為網(wǎng)點(diǎn)引流——即客戶(hù)每個(gè)月都可以領(lǐng)取相應等級的優(yōu)惠券等權益，然后自行選擇是在線(xiàn)下與郵政合作商超還是在郵樂(lè )等線(xiàn)上渠道購買(mǎi)商品時(shí)使用。相比之前給客戶(hù)發(fā)放米面油的維護方式，客戶(hù)不僅能得到額外實(shí)惠，更重要的是有了更多的選擇權，可以自己選擇是享受優(yōu)惠還是兌換其他權益，網(wǎng)點(diǎn)也不用花費大量資金準備存貨。慢慢地，郵政網(wǎng)點(diǎn)的客戶(hù)多了起來(lái)，網(wǎng)點(diǎn)獲客成本也降低了，有力地促進(jìn)了金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。
在對邵陽(yáng)市分公司經(jīng)驗進(jìn)行總結的基礎上，湖南省分公司立足實(shí)際，決定建設覆蓋全省郵政的線(xiàn)上互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺，助力金融業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。然而，建設一個(gè)全省性的平臺，特別是建好這個(gè)平臺并不容易。
談起一路走來(lái)的經(jīng)歷，“湘郵惠”平臺項目負責人伏佳感觸頗深：“‘湘郵惠’平臺建設之初，不僅需要考慮和解決方方面面的問(wèn)題，更為關(guān)鍵的是面臨一個(gè)重大抉擇——這個(gè)平臺到底是直接引用與郵政合作的第三方公司的既有平臺，還是全部推倒后郵政自己建一個(gè)？”綜合考慮數據安全、個(gè)性化需求、響應速度、運營(yíng)維護等因素，湖南省分公司決定自己建平臺?！爱吘惯@樣更放心，迭代也更迅速”。
2023年5月初，“湘郵惠”平臺完成內測及第一期開(kāi)發(fā)，正式對外服務(wù)。登錄“湘郵惠”，郵政管理人員可以通過(guò)電腦端設置的常規管理、權限管理、活動(dòng)中心、發(fā)券活動(dòng)、商戶(hù)管理、“團長(cháng)”管理、客戶(hù)管理等功能，對客戶(hù)、商戶(hù)、活動(dòng)等進(jìn)行管理，實(shí)時(shí)了解業(yè)務(wù)發(fā)展情況，及時(shí)改善其中的不足?？蛻?hù)可通過(guò)微信小程序登錄“湘郵惠”平臺，查詢(xún)自己能夠享受的權益，領(lǐng)取相應的權益券，并了解附近的商家以及開(kāi)展的會(huì )員活動(dòng)。這讓郵政營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以實(shí)現數據化、可視化，從而成為郵政營(yíng)銷(xiāo)利器、客戶(hù)省錢(qián)“神器”。
但在使用“湘郵惠”平臺上，各市（州）郵政分公司的認識并不統一，進(jìn)度上也差別較大。為此，湖南省分公司通過(guò)多種方式，著(zhù)力統一各市（州）分公司的認識。為了真正用好這一平臺，把錢(qián)花在刀刃上，湖南省分公司還制定了嚴格的審核機制。如市（州）分公司想在“湘郵惠”平臺上開(kāi)展活動(dòng)，要先將方案發(fā)給省分公司相關(guān)專(zhuān)業(yè)、“湘郵惠”平臺項目組審核，通過(guò)后才能在平臺上開(kāi)展。執行機制上的完善，帶來(lái)的效果快速顯現。上線(xiàn)26天，該平臺注冊的會(huì )員就突破了30萬(wàn)，新客占比達到34.75％。
“我們依托‘湘郵惠’平臺，打造‘網(wǎng)點(diǎn)+商戶(hù)+線(xiàn)上’的獲客、獲信、獲金模式，推動(dòng)商戶(hù)和客戶(hù)會(huì )員轉介、郵務(wù)類(lèi)客戶(hù)轉化，拓展更多的金融客戶(hù)來(lái)源渠道，從當前的效果來(lái)看非常明顯！”永州市郵政分公司金融業(yè)務(wù)部副經(jīng)理蔣妮珈介紹說(shuō)。從第一個(gè)啟動(dòng)使用該平臺以來(lái)，永州市分公司累計注冊客戶(hù)超過(guò)了15.48萬(wàn)人，其中非郵政金融客戶(hù)占比為29％。
在運用“湘郵惠”平臺中，湖南省分公司堅持以收單客戶(hù)為基礎，推進(jìn)行業(yè)商戶(hù)場(chǎng)景開(kāi)發(fā)，形成了客戶(hù)權益兌換載體?！拔覀兝眠@個(gè)平臺，緊緊抓住商戶(hù)這個(gè)關(guān)鍵，不斷暢通各類(lèi)平臺之間的聯(lián)系，開(kāi)通郵儲銀行無(wú)實(shí)體介質(zhì)Ⅱ類(lèi)戶(hù)開(kāi)戶(hù)、郵惠萬(wàn)家銀行開(kāi)戶(hù)功能，為金融新客轉化、價(jià)值客戶(hù)轉化、實(shí)現流量變現提供有效通道?！焙鲜》止窘鹑跇I(yè)務(wù)部負責人全毅表示，“截至2023年12月底，平臺已實(shí)現潛在客戶(hù)向金融客戶(hù)轉化10萬(wàn)多戶(hù)，按照當前的獲客速率，我們還要在平臺潛在客戶(hù)身上做文章，加快非金融客戶(hù)的轉化工作?！苯刂?023年12月底，該平臺累計上線(xiàn)348個(gè)活動(dòng)，成功轉化金融客戶(hù)100534戶(hù)。全省新增余額501.46億元，其中價(jià)值存款新增494.02億元，同比多增72.32億元。
打造熱點(diǎn)活客 共建生態(tài)圈
客戶(hù)有所需，發(fā)展亦有所求。新零售模式下，面對商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)生態(tài)、下沉市場(chǎng)之爭，如何在依托“湘郵惠”平臺實(shí)現獲客之后用好這一平臺，讓客戶(hù)“活”起來(lái)？湖南省分公司給出了自己的答案：借助郵政資源稟賦，從“我”有什么賣(mài)什么向客戶(hù)需要什么“我”做什么轉型，逐步構建“郵政—商戶(hù)—客戶(hù)”的生態(tài)圈，將各類(lèi)資源進(jìn)行有效聚集、鏈接并釋放出更大能量。
客戶(hù)進(jìn)入“湘郵惠”平臺后，可以通過(guò)會(huì )員日等活動(dòng)享受到多種權益，使客戶(hù)愿意主動(dòng)關(guān)注、積極參與“一分錢(qián)買(mǎi)菜”“一分錢(qián)購物”等活動(dòng)，并通過(guò)升級自己會(huì )員星級享受更多權益。通過(guò)線(xiàn)上平臺開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)，商戶(hù)與郵政實(shí)現了相互獲客、雙向引流，讓這個(gè)生態(tài)圈逐漸形成了良性循環(huán)，覆蓋的行業(yè)、參與的商戶(hù)也越來(lái)越多。其中，選準活動(dòng)并用好權益券，是提高客戶(hù)參與率從而實(shí)現活客的關(guān)鍵內容。權益券由郵政和商戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)費組成。在這個(gè)環(huán)節，充分發(fā)揮商戶(hù)的作用至關(guān)重要。
見(jiàn)到永州市永明中路郵政支局旁邊的芙蓉超市老板張亮時(shí)，他正在向客戶(hù)推薦關(guān)注“湘郵惠”小程序。張亮的店門(mén)口擺放有郵政海報，店內擺放有郵政專(zhuān)屬二維碼，供客戶(hù)掃碼使用?！白鳛橐幻虘?hù)，我更希望的是能夠有更多的客戶(hù)流量進(jìn)店，這樣就能夠拉動(dòng)整體銷(xiāo)售，進(jìn)而提高整體營(yíng)業(yè)額，我們的利潤也才會(huì )更好。加入‘湘郵惠’平臺后，每天進(jìn)店的客戶(hù)相比之前增加了20％，營(yíng)業(yè)額也增加了近30％?！睆埩粮吲d地說(shuō)。
“通過(guò)商戶(hù)自主轉介的行為形成了客戶(hù)得實(shí)惠、商戶(hù)有動(dòng)力、網(wǎng)點(diǎn)獲客戶(hù)的良好模式，打造了獲客、活客的‘郵商圈’！也正因如此，平臺的使用率非常高！”永明中路郵政支局負責人楊玲介紹說(shuō)。
據悉，自使用“湘郵惠”平臺以來(lái)，永明中路支局引入合作商戶(hù)46戶(hù)，有商超、零食店、水果店、早餐店等，能滿(mǎn)足客戶(hù)多種日常生活需求。去年二季度以來(lái)，該網(wǎng)點(diǎn)積極與商戶(hù)開(kāi)展會(huì )員日、“滿(mǎn)立減”“一分購”等活動(dòng)，實(shí)現活客獲金，截至2023年12月底，新增余額2085萬(wàn)元，同比多增2474萬(wàn)元。
在邵陽(yáng)市新寧縣黃龍鎮，喬妹批發(fā)部的老板尹小喬也是“湘郵惠”平臺的受益者：“會(huì )員權益日能給我增加3000元左右的銷(xiāo)售額，希望這樣的活動(dòng)越多越好?！毖鄢蛑?zhù)喬妹批發(fā)部等身邊的店鋪因為參與“湘郵惠”帶動(dòng)了銷(xiāo)售額的提升，很多商戶(hù)坐不住了，紛紛上門(mén)找黃龍郵政支局局長(cháng)湯婕洽談合作事宜。大家看重的就是郵政帶來(lái)的流量。對此，湯婕心里樂(lè )開(kāi)了花。
戴家坪郵政支局局長(cháng)蔣姿璇也深有同感：“支局現在建有多個(gè)微信群，里面一共有1000多客戶(hù)，其中有600多是‘湘郵惠’的忠實(shí)粉絲，經(jīng)常參加會(huì )員權益日的活動(dòng)?！痹诶钭訄@生鮮超市購物的石旺蘭大姐說(shuō)出了大家的心聲：“我是郵政的老客戶(hù)，之所以喜歡來(lái)郵政，是因為能給我帶來(lái)實(shí)惠。今天會(huì )員日我來(lái)買(mǎi)菜，郵政幫我省了30塊錢(qián)?；仡^等級提升了，我還能享受更多權益呢！”
湖南省分公司深知，方便、實(shí)惠是各方最大的公約數，也是吸引各方參與的最大吸引力。以邵陽(yáng)為例，邵陽(yáng)市分公司使用該平臺以來(lái)，聯(lián)盟商戶(hù)累計達1628個(gè)，實(shí)現由單一商超向商圈生態(tài)升級，將商圈商戶(hù)由商超、便利店擴展到汽車(chē)、醫藥、餐飲、教育培訓等領(lǐng)域，滿(mǎn)足居民的衣食住行娛等全方位生活需求，打造網(wǎng)點(diǎn)周邊的“15分鐘生活服務(wù)圈”，讓郵政逐漸成為老百姓日常生活中離不開(kāi)的“貼心伙伴”。
2023年9月，“湘郵惠”平臺客戶(hù)端改版，上線(xiàn)五星權益體系，針對不同星級客戶(hù)配套體檢、口腔、旅游、消費券、加油券等增值服務(wù)。目前，“湘郵惠”平臺的客戶(hù)消費場(chǎng)景已經(jīng)覆蓋了日常消費、食品餐飲、日常百貨、住宿旅游、休閑娛樂(lè )、醫療服務(wù)、數碼科技、教育培訓等領(lǐng)域。未來(lái)還會(huì )根據實(shí)際情況拓展更多的場(chǎng)景，力爭讓盡可能多的消費場(chǎng)景加入平臺中，提高平臺的知名度和影響力。
打通堵點(diǎn)留客 協(xié)同共聚力
在解決獲客和活客問(wèn)題的同時(shí)，湖南省分公司著(zhù)力通過(guò)板塊協(xié)同，更好地留住客戶(hù)。去年6月起，湖南省內14個(gè)市（州）分公司均發(fā)起了個(gè)性化活動(dòng)，打通了郵樂(lè )網(wǎng)、郵樂(lè )優(yōu)鮮、“極速鮮”、EMS渠道，進(jìn)一步打破了各專(zhuān)業(yè)相互間的壁壘。
新寧縣是我國臍橙種植重點(diǎn)縣，這里種植的崀山臍橙個(gè)大皮薄，口感上佳。正值收獲季節，樹(shù)上的臍橙壓彎了枝頭，家家戶(hù)戶(hù)正忙著(zhù)將臍橙從樹(shù)上摘下。記者來(lái)到新寧縣黃龍中學(xué)綜合便民服務(wù)站暨臍橙快包攬收點(diǎn)時(shí)，負責人陳小舟正在和家人一起打包裝箱剛收上來(lái)的臍橙?！拔覐氖逻@一工作已有5年時(shí)間。因為臍橙的季節性特點(diǎn)，旺季要處理大量的臍橙郵件，淡季就負責代發(fā)、代收附近鄉親們的郵件?！标愋≈劢榻B說(shuō)，遇到客戶(hù)來(lái)寄臍橙，她會(huì )讓客戶(hù)在“湘郵惠”平臺領(lǐng)取寄遞優(yōu)惠券，還會(huì )推介客戶(hù)把臍橙款存進(jìn)郵政網(wǎng)點(diǎn)。
“對商戶(hù)來(lái)說(shuō)，使用我們‘湘郵惠’平臺，可以從郵樂(lè )平臺進(jìn)貨。他們有貸款需求，可以通過(guò)我們的郵儲銀行得到滿(mǎn)足。有養殖、種植需求，可以得到農技指導。他們的土特產(chǎn)要發(fā)貨，還可以享受我們郵政的寄遞服務(wù)。對客戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們的需求也可以通過(guò)我們板塊協(xié)同得到更好滿(mǎn)足，比如更高端客戶(hù)的保險需求等等?，F在我們可以說(shuō)真正實(shí)現了板塊協(xié)同留客?！睂τ诖蛟焐鷳B(tài)圈，通過(guò)板塊協(xié)同留住客戶(hù)，邵陽(yáng)市分公司副總經(jīng)理伍宏亮有著(zhù)清晰的規劃，并已經(jīng)付諸實(shí)施。
目前，“湘郵惠”平臺已經(jīng)與渠道平臺部、郵儲銀行總行服務(wù)開(kāi)放平臺、郵惠萬(wàn)家直銷(xiāo)銀行等多個(gè)部門(mén)業(yè)務(wù)板塊和平臺實(shí)現了聯(lián)動(dòng)，通過(guò)橫向聯(lián)通、縱向聯(lián)動(dòng)，最大限度為客戶(hù)提供便利。
“比如與渠道平臺部聯(lián)動(dòng)，最明顯的變化就是針對郵樂(lè )優(yōu)鮮設置了專(zhuān)區，如此一來(lái)，能夠將金融客戶(hù)權益與鄉村振興、惠農惠民、社區團購相結合，真正做成‘大生態(tài)’，實(shí)現為金融引流，為助農帶動(dòng)銷(xiāo)量?！币骊?yáng)市分公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理龍暉介紹說(shuō)。
“在辦理指定的業(yè)務(wù)后，我在‘湘郵惠’平臺能夠直接選購商品，并郵寄到家。我發(fā)現，在EMS公眾號下單寄郵件的時(shí)候可以使用平臺發(fā)放的優(yōu)惠券，這撥羊毛必須得薅起來(lái)??！”正在長(cháng)沙市金郵網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的客戶(hù)吳女士興奮地說(shuō)。
在實(shí)現郵政企業(yè)內部各業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)協(xié)同發(fā)展的同時(shí)，“湘郵惠”平臺還加強了與外部的聯(lián)系，推動(dòng)外部郵商聯(lián)盟實(shí)現協(xié)同發(fā)展，利用平臺加強與支付寶、數字人民幣、云閃付等第三方支付平臺合作，通過(guò)消費立減、滿(mǎn)立減等各種形式，實(shí)現了與外部的協(xié)同發(fā)展，提高了郵政卡支付頻率和低活躍度客戶(hù)的活躍率。截至2023年12月底，全省入駐“湘郵惠”的商家已達到14452家。
湖南省分公司有關(guān)負責人表示，下一步，將持續健全完善平臺功能模塊，努力用好豐富經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、創(chuàng )建生態(tài)場(chǎng)景、客戶(hù)交叉復用、板塊協(xié)同發(fā)展的流量密碼，形成平臺化綜合服務(wù)能力，持續提升引流獲客和資源變現水平。