當大閘蟹遇上“極速鮮”
大閘蟹，是生鮮寄遞行業(yè)的標桿單品，是主要競爭對手的核心項目，也是生鮮市場(chǎng)發(fā)展的風(fēng)向標。從首度突圍開(kāi)捕市場(chǎng)的“興化大閘蟹”項目，到持續突破市占率的“陽(yáng)澄湖大閘蟹”項目……2022年，江蘇郵政省市縣聯(lián)動(dòng)，對標主要競爭對手，創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)模式與運營(yíng)模式，實(shí)現了大閘蟹項目的隘口突圍。江蘇郵政大閘蟹項目2022年共形成寄遞收入1.06億元，同比增長(cháng)61%，市占率達17%，提升6個(gè)百分點(diǎn)。其中，蘇州主產(chǎn)區實(shí)現業(yè)務(wù)收入和市場(chǎng)占有率同比翻番，成功打造全國郵政“極速鮮”單品寄遞規模最大項目。
一兜兜大閘蟹“張牙舞爪”上岸后，跟著(zhù)一張張訂單，歷經(jīng)分揀打包、裝箱上車(chē)，通過(guò)陸運、郵航等渠道，直奔大家的年夜飯餐桌……2023年新春伊始，蘇州市郵政分公司大閘蟹項目仍在持續發(fā)力。其中，蘇州新區郵政分公司以此為契機，成功切入某客戶(hù)的寄遞業(yè)務(wù)，1月份已形成業(yè)務(wù)收入超10萬(wàn)元。
在“中國河蟹養殖第一縣”興化，河蟹養殖面積達63萬(wàn)畝，年產(chǎn)量6.7萬(wàn)噸——全國每8只大閘蟹中就有1只來(lái)自興化，線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售額超170億元。面對市場(chǎng)需求龐大、競爭對手“一家獨大”的情況，興化市郵政分公司擺出行業(yè)“國家隊”的姿態(tài)，首度突圍開(kāi)捕市場(chǎng)：現場(chǎng)設專(zhuān)柜展臺，向蟹農、經(jīng)銷(xiāo)商和市民推介郵政寄遞的資費、速度和信譽(yù)優(yōu)勢；場(chǎng)外精準謀劃寄遞方案，加速升級倉儲設備，全線(xiàn)提供直達冷運，多維支撐運力服務(wù)……2022年，興化郵政大閘蟹寄遞市占率從2021年的8%提升至10%。
市場(chǎng)·需求·策略
普華永道發(fā)布的《2022年全球消費者洞察調研中國報告》顯示，雖受疫情影響，但消費者并未降低對質(zhì)量的要求或舍棄個(gè)人偏好選擇替代品。相反，消費者在每個(gè)價(jià)位都想獲得更好的產(chǎn)品，確保每次購物都正確合理，所買(mǎi)的東西都物有所值。
所謂“理性消費，感性生活”，這兩種特質(zhì)在消費者尤其在年輕消費者身上完美融合。他們享受生活但不交“智商稅”，只有面對“最適合自己”的產(chǎn)品時(shí)，才會(huì )點(diǎn)擊付款。品質(zhì)追求和健康意識的進(jìn)一步提升，促使消費者對于生鮮到家的需求急速增長(cháng)，生鮮電商市場(chǎng)交易規模持續提升。預計2023年，生鮮電商市場(chǎng)交易規模將超過(guò)8000億元。依據江蘇占比總量約10%測算，生鮮電商市場(chǎng)交易規模將超過(guò)800億元。隨之產(chǎn)生的物流費用占比約5%，即40億元。
就江蘇大閘蟹而言，2022年保持了400萬(wàn)畝左右養殖規模，寄遞業(yè)務(wù)整體規模也與上一年持平，約6.2億元。其中，蘇州陽(yáng)澄湖主產(chǎn)區約4億元，泰州興化主產(chǎn)區約1億元。
從2022年的寄遞需求看，大致分為三類(lèi)。主體是每年7月至次年春節的大閘蟹（六月黃）寄遞。隨著(zhù)各地政府倡導優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品進(jìn)城，越來(lái)越多的原產(chǎn)地大閘蟹養殖企業(yè)將產(chǎn)品上線(xiàn)電商平臺銷(xiāo)售，訂單采用原產(chǎn)地快遞直發(fā)模式?；诋a(chǎn)品品類(lèi)規格眾多、線(xiàn)上銷(xiāo)售經(jīng)驗不足的特點(diǎn)，這類(lèi)客戶(hù)對包裝創(chuàng )新和寄遞時(shí)限的要求較高，且一些小規模產(chǎn)品客戶(hù)對于物流成本較為敏感。
另兩類(lèi)是衍生需求：一是原產(chǎn)地加工的香辣蟹、醉蟹及產(chǎn)品配套輔料等，形成貫穿全年的特快寄遞需求；二是部分企業(yè)期望自家產(chǎn)品從成熟到配送再到終端的周期越短越好，每年6月至12月采用提貨券方式預售，附加形成文件型特快寄遞需求。
為將大閘蟹更快速、更新鮮地送達消費者，江蘇郵政在2022年主推3款大閘蟹寄遞產(chǎn)品：特快“極速鮮”，通過(guò)自主航空網(wǎng)絡(luò )，實(shí)現省際主要城市次日達；省內次晨達，通過(guò)省內互寄網(wǎng)絡(luò )，實(shí)現省內主城區次日11時(shí)前投遞；同城當日遞，通過(guò)重點(diǎn)城市同城網(wǎng)絡(luò )，實(shí)現上午收寄下午到和15時(shí)30分前收寄當天到。
江蘇郵政在營(yíng)銷(xiāo)上細分目標客群，針對個(gè)性需求精準施策：頭部客戶(hù)“一戶(hù)一策”，駐點(diǎn)服務(wù)、以銷(xiāo)促寄；腰部客戶(hù)“一群一策”，多頻攬收、集群資費；現費散戶(hù)“一點(diǎn)一策”，廣布網(wǎng)點(diǎn)、預付儲值。2022年寄件客戶(hù)達2376個(gè)，凈增584個(gè)。
摸排·聯(lián)動(dòng)·協(xié)同
“我這螃蟹還沒(méi)脫殼咧，你們來(lái)得也太早了！”
“一點(diǎn)兒都不早，老板。我們的方案和服務(wù)全面升級啦，給您介紹介紹？”
2022年3月，蘇州市郵政分公司就已啟動(dòng)走訪(fǎng)工作，金融、寄遞、郵務(wù)多板塊協(xié)同，充分了解客戶(hù)需求、競品信息。同時(shí)，融合保價(jià)辦法，制定“隨行就市”資費體系，提前鎖定目標客戶(hù)。
4個(gè)月后，蘇州市分公司強化“總部營(yíng)銷(xiāo)”，總經(jīng)理帶隊走訪(fǎng)陽(yáng)澄湖大閘蟹協(xié)會(huì )負責人，通過(guò)協(xié)會(huì )向會(huì )員單位推介郵政寄遞。此外，發(fā)揮“熟人效應”和“能人效應”，組織戶(hù)籍地在大閘蟹產(chǎn)區的員工，進(jìn)村入戶(hù)宣傳；以省聯(lián)動(dòng)戰隊和區聯(lián)動(dòng)戰隊為主體，進(jìn)駐大閘蟹八大重點(diǎn)市場(chǎng)，設置攬收及宣傳一體點(diǎn)位，提升攬收頻次和深度。
在南京，郵政企業(yè)也早早啟動(dòng)“化零為整”的蟹農大走訪(fǎng)活動(dòng)，通過(guò)細致有效的摸排，掌握了蟹農的實(shí)際需求。結合品蟹期延后的實(shí)際，郵政針對不同類(lèi)型客戶(hù)制定方案，提前簽約源頭供應商螃蟹水產(chǎn)合作社。
為進(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額，南京市郵政分公司線(xiàn)上借助郵樂(lè )小店、郵樂(lè )直播等廣泛宣傳，線(xiàn)下于9月初舉辦固城湖螃蟹推介會(huì )，向參會(huì )嘉賓介紹項目及特色?？蛻?hù)線(xiàn)下品鑒、線(xiàn)上下單，當場(chǎng)即形成訂單15萬(wàn)元。
省級層面，從2022年5月下旬起，即組建多個(gè)服務(wù)小組深入大閘蟹主產(chǎn)區，與養殖戶(hù)、合作社、大閘蟹電商及專(zhuān)賣(mài)店洽談合作，精選優(yōu)質(zhì)貨源，搭建寄遞專(zhuān)線(xiàn)。除了對建檔客戶(hù)進(jìn)行3輪走訪(fǎng)，還通過(guò)推介會(huì )實(shí)現對行業(yè)頭部客戶(hù)的全部簽約。
9月14日，隨著(zhù)大閘蟹聯(lián)動(dòng)拓展項目啟動(dòng)，江蘇省分公司統籌調度連云港、徐州、南通、鎮江等市郵政分公司共30多名攬收員，組建馳援隊伍，進(jìn)駐陽(yáng)澄湖大閘蟹蘇州車(chē)渡市場(chǎng)、昆山市場(chǎng)，聯(lián)合當地金融、分銷(xiāo)等板塊，為客戶(hù)提供一體化服務(wù)，全力打造億元級“極速鮮”項目。針對蟹農、蟹商在捕收期間的實(shí)際需求，江蘇郵政還提供了資金歸集、專(zhuān)屬保險、貨押融資、小額信貸、應收賬款質(zhì)押等一體化金融服務(wù)，郵銀協(xié)同開(kāi)發(fā)金融客戶(hù)5.8萬(wàn)戶(hù)。
項目啟動(dòng)后，“蘇蟹盛宴”隆重“開(kāi)鍋”：從蘇北徐州微山湖大閘蟹、連云港碩項湖大閘蟹、宿遷霸王蟹、淮安洪澤湖大閘蟹、鹽城大縱湖大閘蟹，到蘇中揚州寶應湖大閘蟹、泰州興化大閘蟹、南京固城湖大閘蟹、鎮江江心源大閘蟹、南通巴道大閘蟹，再到蘇南常州長(cháng)蕩湖大閘蟹、無(wú)錫太湖大閘蟹、蘇州陽(yáng)澄湖大閘蟹……13個(gè)市分公司分別深入螃蟹養殖源頭基地，借助郵樂(lè )平臺、主流媒體平臺輪番開(kāi)展直播，全程無(wú)縫銜接，向客戶(hù)一次性展示江蘇大閘蟹的特色。直播期間，累計訂單數達2.2萬(wàn)多單，實(shí)現成交額221.6萬(wàn)多元。江蘇大閘蟹項目累計銷(xiāo)售額一天就突破1000萬(wàn)元。
攬收·包裝·冷運
2022年11月的一天，又是一個(gè)風(fēng)塵仆仆的晚上?；窗彩泻闈珊^水產(chǎn)大市場(chǎng)內，面目黧黑的王老板快人快語(yǔ)：“你們這個(gè)速度可以啊，不然今天還發(fā)不了貨！”
當天18點(diǎn)02分，洪澤區郵政分公司“極速鮮”團隊臨時(shí)接到王老板的一筆大閘蟹訂單——距當班郵車(chē)發(fā)車(chē)僅余18分鐘！攬投員們火速集結上陣，168件大閘蟹包裹封裝、收寄一氣呵成，成功搭載當班郵車(chē)星夜兼程……
大閘蟹市場(chǎng)競爭的“內卷”，早已蔓延到快遞物流端，只有更深的攬收程度、更廣的服務(wù)范圍，才能更好地保障大閘蟹的品質(zhì)。
能力建設是項目基石。為做好大閘蟹項目，江蘇郵政著(zhù)重針對蘇州陽(yáng)澄湖、泰州興化等主產(chǎn)區，將前置處理場(chǎng)地擴至5700平方米，大幅提升了郵件處理能力。同時(shí)，截郵時(shí)間也從原先18時(shí)延至21時(shí)。在蘇州，郵政聚焦一線(xiàn)需求，在2022年8月就將項目所需設備、物料配置到位。項目啟動(dòng)后，又優(yōu)化“雙處理中心”模式，啟用陽(yáng)澄湖前置場(chǎng)地及唯亭倉處理郵件，并梳理優(yōu)化攬收作業(yè)流程，小時(shí)處理量較2021年提升1900件左右。此外，抓好冷鏈倉、冷鏈車(chē)、冷鏈干線(xiàn)全環(huán)節冷鏈服務(wù)配套，保障了高溫期大閘蟹項目的運營(yíng)。
全省大閘蟹專(zhuān)用包裝材料也迭代更新：90%以上的大閘蟹外包裝實(shí)現塑封，并對內襯厚度、泡沫箱卡口、冷媒進(jìn)行升級，大幅提升了大閘蟹的在途保鮮時(shí)間。同時(shí)，采用防水熱敏面單，并粘貼“極速鮮”標簽及溫馨提示，讓商戶(hù)寄件更放心。
品控方面，全省以客戶(hù)為圓心、以產(chǎn)品為核心、以服務(wù)為中心，建立并落實(shí)“9個(gè)有”保障機制：引入有標準，包裝有保障，物流有支撐，運營(yíng)有團隊，品控有機制，訂單有時(shí)效，驗收有質(zhì)檢，客服有響應，賠償有預案。
在南京，郵政將固城湖大閘蟹的包裝箱升級為更保溫、耐壓的材質(zhì)，內置保溫袋與冰瓶，保溫時(shí)長(cháng)比泡沫箱多出12個(gè)小時(shí)。品質(zhì)管控組則提前兩天對大閘蟹進(jìn)行監控，做到只只過(guò)秤、盒盒達標。
生鮮寄遞，唯快不破。郵件發(fā)運方面，江蘇郵政充分發(fā)揮航空網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢，通過(guò)“民航資源運用，郵航托底保障”模式，建立大閘蟹郵件的多頻次發(fā)運機制，大幅提升寄遞服務(wù)時(shí)效。
圍繞241個(gè)時(shí)限承諾城市及省內次晨達產(chǎn)品，江蘇郵政在9個(gè)重點(diǎn)市扎實(shí)推進(jìn)預案先行、及時(shí)預報、過(guò)程管控、靈活調度“四步工作法”，暢通寄遞服務(wù)渠道，保障大閘蟹及時(shí)送到客戶(hù)家中。針對“最初一公里”和“最后一公里”快遞服務(wù)瓶頸，江蘇郵政遵循郵件不回流原則，新增前置場(chǎng)地，開(kāi)通民航和省際陸運冷鏈專(zhuān)線(xiàn)，確保大閘蟹在時(shí)限內鮮活送達。
其中，蘇州市分公司通過(guò)幫助客戶(hù)分析收寄量，積極協(xié)調十多條優(yōu)勢民航路線(xiàn)，確保郵件在民航第一頻次前完成封發(fā)。針對客戶(hù)24小時(shí)不間斷發(fā)貨需求，還將昆山大閘蟹頭部客戶(hù)引入唯亭冷鏈倉，提供“倉儲暫養+訂單揀選+專(zhuān)屬包裝+即時(shí)寄遞”的全程服務(wù)，減少短駁環(huán)節，及時(shí)趕發(fā)民航班次，促使客戶(hù)份額由65%升至100%。
郵政便民收寄點(diǎn)為客戶(hù)捆扎大閘蟹
直播銷(xiāo)售（圖片由江蘇省郵政分公司提供）