迎合新消費 深耕大市場(chǎng)
——電商行業(yè)趨勢研究對郵政的啟示2022年是電商行業(yè)轉型升級的一年，電商在拉動(dòng)經(jīng)濟與防疫保供中發(fā)揮出重要作用，傳統電商平臺更加注重高質(zhì)量增長(cháng)，新業(yè)態(tài)與新模式創(chuàng )新激發(fā)消費潛力，電商生活服務(wù)呈快速發(fā)展態(tài)勢。這一年郵政農村電商也取得了顯著(zhù)成效，從農產(chǎn)品基地建設到助農產(chǎn)銷(xiāo)對接，從產(chǎn)業(yè)鏈構建到保供保暢支撐，從專(zhuān)屬電商節打造到電商生態(tài)圈培育，郵政在農村電商的主渠道作用日益彰顯。在鄉村振興的大背景下，暫處價(jià)值洼地的農村電商，未來(lái)必將呈現具有巨大發(fā)展空間，新業(yè)態(tài)不斷激發(fā)新潛力，“數商興農”帶來(lái)新氣象，基礎設施建設補短板、強能力等趨勢。郵政農村電商未來(lái)可期。
2022年電商行業(yè)發(fā)展分析
?。ㄒ唬╇娚淘诶瓌?dòng)經(jīng)濟與防疫保供中發(fā)揮出重要作用
一是電商成為拉動(dòng)消費的強勁動(dòng)力。2022年，在社會(huì )消費品零售總額同比下降0.2%的情況下，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達到11.96萬(wàn)億元，同比增長(cháng)6.2%，占社會(huì )消費品零售總額的27.2%。2022年，全國農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )零售額為5313.8億元，同比增長(cháng)9.2%，增速比上年同期提升6.4個(gè)百分點(diǎn)。二是電商成為防疫保供的重要力量。在2022年的防疫保供中，電商企業(yè)充分發(fā)揮“全天候、零距離、無(wú)接觸”優(yōu)勢，提供米面糧油、蔬菜水果等基本生活物資供應。京東、美團等電商平臺發(fā)力保供，積極部署增加抗原、藥物等居民急需物資；拼多多快速捕捉消費者需求保供上海，提供48小時(shí)保供套餐；“美團買(mǎi)菜”從上游供應商處鎖定產(chǎn)品供給，增加直接采購量，為保障老百姓的生活和抗擊疫情提供了有力支撐。
?。ǘ╇娚讨︵l村振興戰略落地
電商與農業(yè)融合，從初期的銷(xiāo)售端網(wǎng)絡(luò )化，逐漸向流通端、生產(chǎn)端的數字化、智能化推進(jìn)。2022年，各大電商平臺發(fā)力農產(chǎn)品供應鏈，加快了農業(yè)供給側結構性改革進(jìn)程，實(shí)現產(chǎn)銷(xiāo)緊密銜接，助力全面推進(jìn)鄉村振興。拼多多堅持農產(chǎn)品“零傭金”以及“拼購+產(chǎn)地直發(fā)”的模式，并設立“百億農研”專(zhuān)項，探索參與農產(chǎn)品標準制定，助力農業(yè)農村現代化。京東推出“農特產(chǎn)購物節”，上線(xiàn)30萬(wàn)款高質(zhì)量農產(chǎn)品，覆蓋全國2336個(gè)農特產(chǎn)品產(chǎn)地及產(chǎn)業(yè)帶，大力入局農業(yè)和農產(chǎn)品電商。阿里數字農業(yè)以培養鄉村新農人、服務(wù)鄉村產(chǎn)業(yè)為使命，開(kāi)展鄉村振興新農人短視頻直播大賽，攜手各地推出年貨大禮包，以多種形式助力優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品上行、促進(jìn)農民創(chuàng )富增收。
?。ㄈ﹤鹘y電商平臺更加注重高質(zhì)量增長(cháng)
面對不確定的大環(huán)境，降本增效成為阿里、京東發(fā)展的主旋律。阿里強調電商行業(yè)已從流量時(shí)代轉換為“留量”時(shí)代，通過(guò)做減法來(lái)加深淘寶、天貓的“護城河”，砍掉部分投入產(chǎn)出比不清晰的項目，如天貓正當紅、天貓活力營(yíng)、天貓精彩盒等，保留“6·18”“雙11”等大促活動(dòng)。2022年三季度，阿里的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用縮減到223.5億元，同比下滑22.5%。京東主動(dòng)收縮，不再補貼“京喜達”“京喜通”和“京喜”APP，轉而聚焦利潤率更高、更具優(yōu)勢的即時(shí)零售賽道。2022年前三季度京東營(yíng)收7508.4億元，同比增長(cháng)11.1%，保持穩健的增長(cháng)趨勢。隨著(zhù)電商和“多多買(mǎi)菜”業(yè)務(wù)趨于成熟，拼多多不斷優(yōu)化盈利結構，拓展跨境電商。2022年9月，拼多多上線(xiàn)跨境電商平臺Temu，持續投入科技研發(fā)，幫助農村實(shí)體發(fā)展。2022年前三季度拼多多營(yíng)收同比增速不斷攀升，分別為7%、36%、65%。
?。ㄋ模╇娚绦聵I(yè)態(tài)與新模式創(chuàng )新激發(fā)消費潛力
2022年中央“一號文件”進(jìn)一步明確實(shí)施“數商興農”工程，這是發(fā)展農村電商的新舉措，特別是社區團購、即時(shí)零售、直播電商等新業(yè)態(tài)的興起，有助于激發(fā)消費潛力，也有利于推動(dòng)農村電商的高質(zhì)量發(fā)展。一是社區團購賽道分化。2022年社區團購經(jīng)歷新一輪大洗牌，資本團“關(guān)停并轉”與地方團復蘇重啟并存，賽道進(jìn)入分化與重構。社區團購回歸零售本質(zhì)，進(jìn)入精細化運營(yíng)階段?！岸喽噘I(mǎi)菜”持續投資農產(chǎn)品供應鏈；“美團優(yōu)選”升級“明日達超市”，拓展產(chǎn)品品類(lèi)；“淘菜菜”優(yōu)化客戶(hù)體驗，推出“團長(cháng)”上門(mén)送貨等舉措。據中商產(chǎn)業(yè)研究院測算,2022年社區團購市場(chǎng)規模將突破2000億元，用戶(hù)規模增至8.76億人；到2025年社區團購市場(chǎng)規?？蛇_1.16萬(wàn)億元。二是即時(shí)零售異軍突起?！?022年中國即時(shí)零售發(fā)展報告》指出，2022年即時(shí)零售相關(guān)市場(chǎng)規模達3530億元，2016—2021年年復合增長(cháng)率達81%，預計未來(lái)5年仍保持50%以上的增長(cháng)率，到2025年將突破萬(wàn)億元。消費者在線(xiàn)上交易平臺下單，線(xiàn)下實(shí)體店承諾在周邊3—5公里范圍內提供1小時(shí)限時(shí)配送服務(wù)，包括食品飲料、蔬果生鮮、醫藥健康、數碼3C等各種商品，即時(shí)零售成為便利居民生活、疫情保供的新興方式之一。三是直播電商范圍持續擴大。據估計，2022年直播電商GMV為3.5萬(wàn)億元，年增長(cháng)率達53%。抖音大力發(fā)展直播電商與本地生活服務(wù)，助力28.3億單農特產(chǎn)品銷(xiāo)往全國?？焓至ν贫桃曨l、直播間、店鋪、商城商家經(jīng)營(yíng)矩陣，2022年前三季度GMV為5887.7億元，同比增長(cháng)33.89%。而直播也不拘泥于帶貨，如劉畊宏健身直播、東方甄選知識型直播、李佳琦知識小課堂等，呈現出百花齊放的態(tài)勢。
?。ㄎ澹╇娚躺罘?wù)呈快速發(fā)展態(tài)勢
新冠疫情以來(lái)，居民生活服務(wù)在線(xiàn)化加速普及，在線(xiàn)教育、在線(xiàn)問(wèn)診、線(xiàn)上買(mǎi)藥、餐飲外賣(mài)、在線(xiàn)旅游、在線(xiàn)休閑娛樂(lè )等發(fā)展迅速。電商平臺快速布局，不斷下沉，借助用戶(hù)流量基礎與合作模式拓展生活服務(wù)業(yè)務(wù)范圍，形成用戶(hù)習慣。很多地方通過(guò)電商平臺、社交網(wǎng)絡(luò )、在線(xiàn)旅游和外賣(mài)平臺等渠道，將本地的特色商品、自然風(fēng)光、文化旅游資源及時(shí)發(fā)布出去，帶動(dòng)鄉村旅游、餐飲及民宿等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，數字技術(shù)和電子商務(wù)正在深刻改變著(zhù)農業(yè)生產(chǎn)和居民生活的方式。例如，支付寶依托支付系統率先布局政務(wù)服務(wù)，微信利用多種方式提供“一站式”服務(wù)，京東開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道布局，美團持續深耕本地生活服務(wù)，抖音成立專(zhuān)業(yè)部門(mén)拓展本地生活業(yè)務(wù)，快手與第三方合作布局本地生活服務(wù)等。
?。┼]政農村電商取得新成效
郵政農村電商持續發(fā)揮“四流合一”優(yōu)勢，推出一系列便農、利農、惠農措施，解決農村“銷(xiāo)售難”“物流難”“融資難”問(wèn)題，在2022年取得新的成效。
一是積極構建生態(tài)圈，實(shí)現各業(yè)務(wù)板塊協(xié)同發(fā)展。郵政以農村電商的銷(xiāo)售環(huán)節為牽引，強化產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈建設，向產(chǎn)業(yè)鏈上游拓展，與農民合作社、家庭農場(chǎng)開(kāi)展合作，為其提供農產(chǎn)品銷(xiāo)售、寄遞服務(wù)，同時(shí)將其發(fā)展為金融客戶(hù)，為其提供貸款、保險等金融服務(wù)；向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸，與郵樂(lè )購站點(diǎn)開(kāi)展合作，為其提供批銷(xiāo)、寄遞服務(wù)，同時(shí)通過(guò)站點(diǎn)為網(wǎng)點(diǎn)引流，發(fā)展儲蓄、保險等金融業(yè)務(wù)，實(shí)現板塊協(xié)同、業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)。2022年，郵政加盟站點(diǎn)累計郵件自提量超11億件，同比增長(cháng)173%；35.5萬(wàn)個(gè)站點(diǎn)成為郵政金融客戶(hù)，并為網(wǎng)點(diǎn)引流客戶(hù)539萬(wàn)人，郵政“進(jìn)城+下鄉、線(xiàn)上+線(xiàn)下、生態(tài)+專(zhuān)業(yè)”特色生態(tài)體系初步形成。
二是分級建設農產(chǎn)品基地，保障農產(chǎn)品源頭供應。郵政聚焦農業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集區，開(kāi)展全國級、區域級農產(chǎn)品基地創(chuàng )建、認定和管理工作。截至2022年底，已培育150個(gè)全國級、850個(gè)區域級標準化農產(chǎn)品基地。針對農產(chǎn)品基地制定了農產(chǎn)品品控規范及建設標準，涉及產(chǎn)品端、運營(yíng)端、配送端等環(huán)節，以保障高質(zhì)量農產(chǎn)品的源頭供應，為助力農業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農村現代化發(fā)展提供支撐。
三是積極融入新業(yè)態(tài)，“社區+社群”共同助力農產(chǎn)品銷(xiāo)售。郵政農村電商充分發(fā)揮私域流量?jì)?yōu)勢，融入社區團購、社群營(yíng)銷(xiāo)等新業(yè)態(tài)，在助力農產(chǎn)品銷(xiāo)售方面取得良好成效。開(kāi)展社區團購試點(diǎn)，截至2022年底，郵政社區團購GMV達13.9億元，同比增長(cháng)579.7%。借助“郵樂(lè )小店”社群營(yíng)銷(xiāo)，強化郵政私域流量運營(yíng)，截至2022年底，“郵樂(lè )小店”GMV達7.1億元，同比增長(cháng)66.1%。
四是打造直播運營(yíng)體系，流量規模持續攀升。郵政以開(kāi)展特色基地溯源直播為重點(diǎn)，打造“大型直播+主題直播”的直播運營(yíng)體系，發(fā)揮直播引流、聚流效應，推進(jìn)平臺流量跨越式提升。2022年郵樂(lè )官方直播基地開(kāi)展直播達1.2萬(wàn)場(chǎng)次，同比增長(cháng)69.7%，累計獨立訪(fǎng)客（UV）達4077萬(wàn)個(gè)，同比增長(cháng)707.5%。
五是持續打造“919電商節”，推動(dòng)央企電商品牌實(shí)現新突破。郵政連續幾年打造郵政專(zhuān)屬的“919電商節”，2022年在活動(dòng)期間推出鄉村振興“萬(wàn)單計劃”“天天直播”等活動(dòng)，有效提高平臺活躍度；與央視農業(yè)農村頻道打造“千縣萬(wàn)品好物產(chǎn)”專(zhuān)屬I(mǎi)P，展示各省特色郵政農品，助力農民創(chuàng )利增收、農村消費提質(zhì)、農業(yè)興旺發(fā)達。其中，上行商流達21.3億元，同比增長(cháng)90%；下行商流達22.3億元，同比增長(cháng)56%。
2023年電商行業(yè)發(fā)展趨勢展望
著(zhù)眼2023年，電商行業(yè)整體發(fā)展主要呈現新發(fā)展格局支撐巨大發(fā)展空間、直播帶貨等新業(yè)態(tài)激發(fā)新潛力、“數商興農”推動(dòng)農村電商“三化”發(fā)展及農村電商基礎建設迎來(lái)新高潮等趨勢和特點(diǎn)。
?。ㄒ唬┬掳l(fā)展格局支撐農村電商巨大發(fā)展空間
黨的二十大報告提出，要全面推進(jìn)鄉村振興，堅持農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展，堅持城鄉融合發(fā)展；加快建設農業(yè)強國，扎實(shí)推動(dòng)鄉村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興；發(fā)展鄉村特色產(chǎn)業(yè)，拓寬農民增收致富渠道?！稊U大內需戰略規劃綱要（2022—2035年）》提出，積極推動(dòng)農村現代化，健全農產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò )，加強農村商貿體系建設，暢通工業(yè)品下鄉、農產(chǎn)品進(jìn)城雙向流通渠道；推動(dòng)農村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，高質(zhì)量發(fā)展現代農產(chǎn)品加工業(yè)，延長(cháng)農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條。農村電商背靠國家重要戰略基礎，被賦予持續發(fā)展的內生動(dòng)力，具有巨大的發(fā)展空間。2023年國家對電商領(lǐng)域的重點(diǎn)政策支撐有望先行圍繞工業(yè)品下行、農產(chǎn)品上行的物流、倉儲及渠道建設展開(kāi)。
?。ǘ┲辈ж浀刃聵I(yè)態(tài)趨于規范化發(fā)展
隨著(zhù)擴大內需戰略的深入貫徹、網(wǎng)絡(luò )基建的不斷普及，直播帶貨等創(chuàng )新業(yè)態(tài)有望持續蓬勃發(fā)展。據預測，2023年我國直播電商市場(chǎng)規模有望達到4.92萬(wàn)億元。各大電商平臺對直播帶貨模式給予有力扶持，直播電商將迎來(lái)數輪激烈競爭。在巨大的流量背后，直播帶貨模式也存在諸多問(wèn)題，行業(yè)繁榮之下也是亂象叢生。譬如直播存在言行失范、虛假營(yíng)銷(xiāo)、偷稅漏稅等違規違法行為，尤其是農產(chǎn)品直播帶貨亟須規范化引導發(fā)展、標準化培訓支持。國家出臺多個(gè)文件都明確提出，要促進(jìn)農副產(chǎn)品直播帶貨規范健康發(fā)展。直播電商只有健康有序規范發(fā)展，積極規避風(fēng)險，才能發(fā)揮出“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”的有效作用。隨著(zhù)《直播電子商務(wù)平臺管理與服務(wù)規范》（征求意見(jiàn)稿）等相關(guān)政策的出臺，將引導直播電商走向高質(zhì)量發(fā)展的道路。電商新模式、新業(yè)態(tài)的快速崛起，也將為推動(dòng)傳統經(jīng)濟與數字經(jīng)濟融合發(fā)展增添新動(dòng)能。
?。ㄈ皵瞪膛d農”推動(dòng)農村電商發(fā)展呈現“三化”趨勢
“數商興農”指明了農村電商發(fā)展的新方向，成為實(shí)施鄉村振興戰略的重要抓手。社區團購、直播電商等新業(yè)態(tài)、新模式的興起，有助于加快推動(dòng)農村電商朝著(zhù)本地化、規?；?、品質(zhì)化的方向發(fā)展，助力鄉村消費升級。一是本地化。社區團購、直播電商等將更新農村電商的模式和業(yè)態(tài)，帶動(dòng)農村電商在本地的發(fā)展。社區團購具有顯著(zhù)的區域性，可以將本地農產(chǎn)品進(jìn)行本地銷(xiāo)售，既節約成本又提高效率。直播方式的普及讓當地新農人足不出村就能銷(xiāo)售本地農產(chǎn)品。二是規?；?。隨著(zhù)農村電商的深入發(fā)展，形成了全國地理標志農產(chǎn)品、中國農產(chǎn)品百強標志性品牌等多個(gè)農品品牌，由此也帶動(dòng)了這些標志性農產(chǎn)品邁向規?；踔廉a(chǎn)業(yè)化發(fā)展，形成較大的品牌效應和市場(chǎng)傳播力。農產(chǎn)品的規?；l(fā)展勢必推動(dòng)農村電商在規?；?、產(chǎn)業(yè)化的道路上不斷升級與創(chuàng )新。三是品質(zhì)化。國家大力支持發(fā)展現代農產(chǎn)品加工業(yè)，各電商平臺也在積極探索商品定制化銷(xiāo)售，以滿(mǎn)足消費者需求個(gè)性化、多樣化、高品質(zhì)化的特點(diǎn)。商業(yè)化和品牌化將促進(jìn)電商平臺加強品控管理，不斷完善品控體系?？梢灶A見(jiàn)，農村電商在未來(lái)也將進(jìn)入品質(zhì)消費時(shí)代。
?。ㄋ模┺r村電商基礎設施建設迎來(lái)新高潮
農村電商基礎設施建設主要包括物流配送、農產(chǎn)品分揀加工、倉儲包裝以及銷(xiāo)售等配套延伸環(huán)節。建設產(chǎn)地倉能夠實(shí)現電商企業(yè)的統一備貨與供貨。隨著(zhù)數字化和自動(dòng)化技術(shù)的不斷升級，產(chǎn)地倉對于完善農村電商供應鏈將起到積極作用。此外，冷鏈設施建設對于農產(chǎn)品產(chǎn)地預冷、儲存與加工也具有重要作用。商務(wù)部等部門(mén)發(fā)布的《關(guān)于加強縣域商業(yè)體系建設促進(jìn)農村消費的意見(jiàn)》提出，到2025年，在具備條件的地區基本實(shí)現縣縣有連鎖商超和物流配送中心、鄉鎮有商貿中心、村村通快遞，年均新增農村網(wǎng)商（店）100萬(wàn)家，培育30個(gè)國家級農產(chǎn)品產(chǎn)地專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)?！稊U大內需戰略規劃綱要（2022—2035年）》也提到，加快建設農產(chǎn)品產(chǎn)地倉儲保鮮冷鏈物流設施，完善農村電商配套服務(wù)。在《“十四五”擴大內需戰略實(shí)施方案》出爐后，從中央到地方均在搶抓窗口時(shí)間，積極密集部署落實(shí)擴大內需戰略的相關(guān)要求，農村電商基礎設施細項配套政策與資金支持有望于2023年陸續出臺，為農村電商蓬勃發(fā)展注入強大的動(dòng)力并提供更全面的保障。
電商趨勢研究對郵政的啟示
一要繼續打造農村電商生態(tài)，落實(shí)鄉村振興戰略。持續深耕農村市場(chǎng)，打造具有郵政特色的農村電商發(fā)展生態(tài)，將電商與郵政的金融、保險、寄遞等板塊進(jìn)行協(xié)同，推進(jìn)郵政農村電商高質(zhì)量發(fā)展。充分發(fā)揮渠道價(jià)值，堅持業(yè)務(wù)疊加，打造獲客與引流場(chǎng)景，增強客戶(hù)對郵政品牌的黏性，促進(jìn)郵政業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。
二要積極融入新業(yè)態(tài)、新模式，提升郵政品牌影響力。郵政要借助新業(yè)態(tài)、新模式，結合郵政現有農產(chǎn)品基地、倉儲物流等資源稟賦，發(fā)展農村電商。持續發(fā)展社區團購，強化供應鏈賦能，為消費者提供優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品。積極運用直播、短視頻等新媒體平臺，強化郵政農村電商活動(dòng)策劃與市場(chǎng)推廣，快速提升郵政電商品牌的影響力。
三要提升郵政電商運營(yíng)能力，改善客戶(hù)消費體驗。對標頭部電商平臺，優(yōu)化郵政電商平臺現有功能，提升消費者、郵樂(lè )購店主等不同類(lèi)型客戶(hù)的消費和使用體驗，做大平臺流量，促進(jìn)流量轉化和提升。洞察郵樂(lè )購站點(diǎn)以及消費者的需求，針對其消費偏好，豐富商品品類(lèi)。借鑒京東、匯通達等電商平臺經(jīng)驗，積極探索商品定制化銷(xiāo)售，既能提升商品品質(zhì)，又能提升商品毛利率。
四要加強三級物流體系建設，筑牢農村電商根基。加快建設農村電商基礎設施是推動(dòng)農村電商高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。隨著(zhù)農村電商快速發(fā)展，產(chǎn)地倉、冷鏈等基礎設施建設需求增加。郵政要加快農產(chǎn)品基地建設及分級管理，強化縣鄉村三級物流體系建設，超前做好擴容提質(zhì)的發(fā)展規劃，不斷強化供應鏈能力建設，提高農村物流的倉配效率和運營(yíng)能力。（作者單位：郵政研究院）