北京郵政：社群營(yíng)銷(xiāo)掀起“百團大戰”
豐臺郵政通過(guò)社區團購為居民提供專(zhuān)屬保供蔬菜配送服務(wù)?！躐R佳玉 攝
截至6月30日，累計在冊社區團購“團長(cháng)”4224名；舉辦各類(lèi)社區團購492場(chǎng)，實(shí)現交易額539.39萬(wàn)元；組建各類(lèi)“郵樂(lè )優(yōu)鮮”社群2531個(gè)；利用“自有＋社會(huì )”模式發(fā)展社區團購自提點(diǎn)611個(gè)；建成區級電商“前置倉”12個(gè)……北京市郵政分公司交出一份亮眼的社區團購試點(diǎn)工作成績(jì)單。
為貫徹落實(shí)今年全國郵政農村電商發(fā)展推進(jìn)會(huì )精神，北京郵政以“郵樂(lè )優(yōu)鮮”北京館、地方館等平臺為載體，以基地大單品、批銷(xiāo)大單品為抓手，推廣“郵政＋郵樂(lè )”聯(lián)合運營(yíng)模式，重點(diǎn)圍繞社區團購運營(yíng)及推廣能力提升、倉配體系及自提點(diǎn)建設等方面，按照“拓團建點(diǎn)是基礎、組貨選品是硬核、運營(yíng)推廣是關(guān)鍵、倉配物流是保障”的工作思路，加快釋放郵政社區團購“產(chǎn)能”。
北京市分公司渠道平臺部總經(jīng)理馬文良認為，發(fā)展郵政特色的社區團購，“團長(cháng)”是核心、產(chǎn)品是關(guān)鍵、供應鏈能力是競爭力、運營(yíng)推廣是抓手，這四方面因素必須與郵政資源稟賦實(shí)現高效匹配。因此，北京郵政在開(kāi)展社區團購中，堅持“規定動(dòng)作不走樣、自選動(dòng)作有特色”，在高質(zhì)量完成組貨選品、拓團建點(diǎn)“規定動(dòng)作”的同時(shí)，下足功夫做好倉配物流、運營(yíng)推廣等“自選動(dòng)作”，確保社區團購有特色、見(jiàn)成效。
倉配建設是郵政電商發(fā)展的基礎，是郵政開(kāi)展社區團購的關(guān)鍵。北京郵政在固化原有“產(chǎn)地直發(fā)＋落地配”模式的基礎上，積極推廣“聯(lián)合組貨＋本地倉配”模式，著(zhù)力加強倉配物流能力建設。北京郵政復用大興處理中心組建“中心倉”，各區分公司利用電商分倉組建“前置倉”，借助三級物流體系和同城配送網(wǎng)進(jìn)一步完善倉配服務(wù)，最終形成從“產(chǎn)地倉／供應商倉—中心倉—前置倉—自提點(diǎn)（‘團長(cháng)’）—客戶(hù)”的倉配服務(wù)模式。
團購成單率的高低，很大程度上取決于“團長(cháng)”能力的大小。為此，北京郵政進(jìn)一步規范“團長(cháng)”選拔制度，聚焦郵政各單位優(yōu)秀干部職工，“郵樂(lè )小店”、郵樂(lè )購站點(diǎn)、“京郵驛站”、包裹自提站點(diǎn)的負責人，社區志愿者，大學(xué)生創(chuàng )業(yè)人員，微商經(jīng)營(yíng)者，以及戰略合作伙伴等，從中挖掘有意愿、有潛力的人員擔任“團長(cháng)”。
在社區團購群內，“團長(cháng)”要做好各類(lèi)商品信息發(fā)布、商品配送、自提服務(wù)和答疑解惑等工作，充分發(fā)揮售后服務(wù)主體作用，建立良好服務(wù)口碑，提高復購率；同時(shí)，社區團購群所在區域的郵政支局（支行），也會(huì )組建相應的支撐服務(wù)群，由支局長(cháng)、支行長(cháng)擔任責任“團長(cháng)”，由攬投人員、營(yíng)銷(xiāo)人員等充當“團長(cháng)”小助手，積極做好對各個(gè)“團長(cháng)”在售前準備、答疑咨詢(xún)、倉配物流、售后服務(wù)等方面的支撐幫扶工作。
為提升社區團購運營(yíng)和推廣效能，北京郵政上下齊心、多措并舉，合力下好“一盤(pán)棋”……
在業(yè)務(wù)推廣方面，北京郵政面向全體職工開(kāi)展社區團購短程勞動(dòng)競賽，對“團長(cháng)”成單交易額規模進(jìn)行全市排名，對實(shí)現目標、符合評定標準的單位和個(gè)人給予表彰獎勵；主動(dòng)走訪(fǎng)北京市、區兩級工會(huì )組織和相關(guān)會(huì )員單位，以提供職工福利產(chǎn)品為切入點(diǎn)，推介社區團購業(yè)務(wù)，并發(fā)展適合人員擔任機構/行業(yè)“團長(cháng)”；利用北京市總工會(huì )12351職工服務(wù)網(wǎng)，宣傳“郵樂(lè )優(yōu)鮮”各類(lèi)團購活動(dòng)。
在活動(dòng)造勢方面，北京郵政一方面聯(lián)合郵樂(lè )公司疊加活動(dòng)資源，針對“郵樂(lè )優(yōu)鮮”平臺開(kāi)展“團長(cháng)進(jìn)階提量”“爆品專(zhuān)享補貼”“C端用戶(hù)優(yōu)惠”等專(zhuān)項激勵活動(dòng)，著(zhù)力提升“團長(cháng)”留存、拉新、促活能力；另一方面，各經(jīng)營(yíng)單位結合屬地客群特色，圍繞電商直播、協(xié)同發(fā)展主題，靈活策劃傳播推廣活動(dòng)，積極做好常態(tài)化運營(yíng)。落實(shí)疫情期間不聚餐、不堂食的要求，朝陽(yáng)區亞運村郵政支局直播團隊組織具有豐富烹飪經(jīng)驗的職工擔任才藝主播，以“郵樂(lè )優(yōu)鮮”團購主推的延慶特色蔬菜為主打，推出“郵政農品到家大廚幫您料理”系列視頻直播，演示菜品烹飪方法，取得了良好的帶貨效果。
在渠道賦能方面，北京郵政以“京郵驛站”建設為契機，拓展社區團購覆蓋范圍，提升引流效果。豐臺區郵政分公司將北京老字號特色產(chǎn)品引入“京郵驛站”，實(shí)現社區團購“預訂＋自提”服務(wù)完美落地；將“電商＋金融”專(zhuān)業(yè)聯(lián)動(dòng)、協(xié)同發(fā)展概念引入“網(wǎng)點(diǎn)＋站點(diǎn)”模式，在社區團購中疊加金融“優(yōu)惠購”、客戶(hù)維護、積分換禮等金融服務(wù)，使其更具吸引力，不僅提升了金融客戶(hù)的黏性，還幫助“京郵驛站”有效引流獲客。
馬文良表示，北京郵政將結合服務(wù)鄉村振興總體安排，發(fā)展郵政特色社區團購，運用“網(wǎng)點(diǎn)＋站點(diǎn)”“網(wǎng)點(diǎn)＋社區”模式，加大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，通過(guò)拓團建點(diǎn)，做大社區團購業(yè)務(wù)規模；結合三級物流體系建設，進(jìn)一步發(fā)揮自提點(diǎn)的作用，疊加業(yè)務(wù)功能、延伸服務(wù)觸角，擴大社區團購的覆蓋面。