轉型：構建全產(chǎn)品鏈
——北京郵政破題城市金融發(fā)展的實(shí)踐路徑北京市西城區地安門(mén)外大街81號內，日前正在緊鑼密鼓地打造北京郵政第一個(gè)金融財富中心。記者坐在三層的天臺花園遠眺，老北京四合院建筑群一覽無(wú)余，什剎海的秀麗風(fēng)光盡收眼底。金融財富中心落成后，北京郵政將在這樣具有首都特色的怡人環(huán)境中，為城市金融財富客戶(hù)提供綜合金融服務(wù)。
設立金融財富中心是北京郵政滿(mǎn)足城市金融客戶(hù)多元化資產(chǎn)配置需求的重要舉措，也是北京郵政城市金融的破題之舉。
城市金融發(fā)展的“賽道”，歷來(lái)面臨著(zhù)激烈的市場(chǎng)競爭。從客觀(guān)條件上看，城市各類(lèi)金融機構數量多、密度大，金融產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，客戶(hù)金融需求尤為復雜多樣。從發(fā)展形勢來(lái)看，無(wú)處不在的互聯(lián)網(wǎng)金融，讓銀行網(wǎng)點(diǎn)陷入了“金融服務(wù)無(wú)處不在，就是不在銀行網(wǎng)點(diǎn)”的尷尬境地?？缃绶涸诘慕鹑谏鷳B(tài)更對代理金融存款發(fā)展模式產(chǎn)生巨大沖擊，過(guò)去“就存款發(fā)展存款”的增存模式在城市已經(jīng)難以為繼。
北京市郵政分公司堅持以集團公司“五化”轉型發(fā)展思想為指導，貫徹財富管理理念，聚焦客戶(hù)、隊伍、管理、協(xié)同、賦能，在激烈的市場(chǎng)競爭中成功突圍，探索出一條破題城市金融發(fā)展的新路徑。今年上半年，北京郵政金融收入快速增長(cháng)，完成進(jìn)度列全國郵政第1，增幅列第2；收入結構不斷優(yōu)化，非儲蓄收入占比為51.46%，列全國郵政第2，各項業(yè)務(wù)全面增收，初步形成了金融的五大增收支柱。
多元經(jīng)營(yíng) 構建全資產(chǎn)發(fā)展路徑
8月25日，記者來(lái)到榮獲“2020年北京市分公司代理金融十佳網(wǎng)點(diǎn)”稱(chēng)號的朝陽(yáng)區慈云寺郵政支行。慈云寺支行位于朝陽(yáng)區八里莊東里3號，周邊分布著(zhù)30多個(gè)社區，常駐人口20多萬(wàn)，是典型的社區網(wǎng)點(diǎn)，客戶(hù)群體主要是城市居民。記者在周邊走訪(fǎng)發(fā)現，支行周邊1.5公里范圍內密集分布著(zhù)十余家商業(yè)銀行，競爭十分激烈。
“城市居民投資具有多樣性，不會(huì )把資金都用于儲蓄，而是偏向于投資理財。這就需要我們通過(guò)多元化資產(chǎn)配置去滿(mǎn)足。資產(chǎn)配置是城市金融發(fā)展最核心的能力，城市金融需要多元化經(jīng)營(yíng)，而不是用單一的產(chǎn)品去撬動(dòng)單一的客戶(hù)?！背?yáng)區郵政分公司金融業(yè)務(wù)部副經(jīng)理王志偉說(shuō)。
為了滿(mǎn)足城市居民多元化資產(chǎn)配置需求，慈云寺支行制定了全資產(chǎn)發(fā)展策略，以“期交搶收入，躉交促規模，理財引客流，基金做價(jià)值”的發(fā)展思路，實(shí)現由“單一產(chǎn)品銷(xiāo)售”向“綜合資產(chǎn)配置”轉型，為客戶(hù)提供一站式綜合金融服務(wù)。
慈云寺支行行長(cháng)柳碩認為關(guān)鍵在于設身處地為客戶(hù)考慮，“我們不是單純營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，而是向客戶(hù)傳遞資產(chǎn)配置的理念，讓客戶(hù)信任郵政”。為此，柳碩定期在廳堂或進(jìn)入社區舉辦金融大講堂活動(dòng)。每一次活動(dòng)，柳碩都會(huì )制作通俗易懂的課件。他制作了近20年的存款利率變化圖，讓客戶(hù)了解利率下行的大趨勢，編寫(xiě)保險、基金、理財產(chǎn)品的小案例，讓客戶(hù)了解產(chǎn)品特點(diǎn)。大多數客戶(hù)對投資理財感興趣但并不了解，柳碩就會(huì )講清楚前因后果和內在邏輯，教客戶(hù)如何進(jìn)行資產(chǎn)配置。
在柳碩看來(lái)，銷(xiāo)售金融產(chǎn)品與銷(xiāo)售其他產(chǎn)品的顯著(zhù)不同，便是銷(xiāo)售給客戶(hù)的是投資品，而非消費品，所以售后服務(wù)特別重要?！澳没饋?lái)說(shuō)，我們會(huì )跟著(zhù)客戶(hù)一起購入產(chǎn)品，這樣我們能實(shí)時(shí)觀(guān)察這一基金的漲跌幅。支行長(cháng)和理財經(jīng)理會(huì )在基金漲幅為4%~5%，或基金凈值下跌時(shí)及時(shí)聯(lián)系客戶(hù)，向客戶(hù)解釋市場(chǎng)變化和凈值變化原因，并指導客戶(hù)進(jìn)行補倉或調倉，逐步讓客戶(hù)了解市場(chǎng)，信任支行，提升售后服務(wù)體驗?！绷T說(shuō)，一旦購買(mǎi)，客戶(hù)再次購買(mǎi)的可能性和頻率要高很多，所以對客戶(hù)的維護非常重要。
“全資產(chǎn)發(fā)展就像網(wǎng)點(diǎn)的蓄水池，為網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展注入源源不斷的活水?！绷T說(shuō)。
同樣受益于全資產(chǎn)發(fā)展，西城區地安門(mén)郵政支行今年上半年基金銷(xiāo)售同比增加680萬(wàn)元，理財銷(xiāo)售同比增加2611萬(wàn)元。8月27日，地安門(mén)支行行長(cháng)程靜向記者介紹了一個(gè)典型案例。
北京后海一位經(jīng)營(yíng)多家酒吧的老板是地安門(mén)支行的微郵付客戶(hù)。該支行通過(guò)梳理發(fā)現，該客戶(hù)每隔一段時(shí)間都會(huì )沉淀200多萬(wàn)元的閑置資金。理財經(jīng)理黃京麗提前對該客戶(hù)的家庭情況進(jìn)行了解，通過(guò)個(gè)人財富管理系統為客戶(hù)制作了投資規劃建議書(shū)，主動(dòng)上門(mén)拜訪(fǎng)客戶(hù)，向客戶(hù)講解資產(chǎn)配置方案?！拔覀兏嬖V客戶(hù)，閑置資金放在活期存款利息少，應該長(cháng)短期限結合投資，并為他分析了生活和店鋪經(jīng)營(yíng)中可能面臨的風(fēng)險，推薦了保險、基金、資管信托的組合投資方案?！痹摾习逍廊煌?，并在一段時(shí)間后將在他行到期的另一筆存款也交由地安門(mén)支行進(jìn)行資產(chǎn)配置?！斑@一案例充分說(shuō)明了綜合資產(chǎn)配置對于網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展的重要價(jià)值?！背天o說(shuō)。
“構建全資產(chǎn)發(fā)展路徑與城市金融破題密切相關(guān)。對一線(xiàn)城市而言，要滿(mǎn)足客戶(hù)多元化需求，就要分層、分群管理客戶(hù)，提供差異化產(chǎn)品，為客戶(hù)提供‘一對一’高端服務(wù)，增加客戶(hù)的財富?！北本┦蟹止窘鹑跇I(yè)務(wù)部副總經(jīng)理楊枝靈說(shuō)。
以全資產(chǎn)均衡發(fā)展理念為引領(lǐng)，北京郵政金融積極由傳統營(yíng)銷(xiāo)向科技賦能精準營(yíng)銷(xiāo)轉變，大力推動(dòng)CRM系統和個(gè)人財富管理系統使用，先后兩次進(jìn)行全市培訓，為所有鉆石級以上客戶(hù)出具資產(chǎn)配置報告，內部員工100%體驗手機銀行“財富專(zhuān)區”系統功能，進(jìn)行體驗式營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，北京郵政還開(kāi)發(fā)了專(zhuān)門(mén)針對保險、理財、基金產(chǎn)品的“蓄客”程序，針對“開(kāi)門(mén)紅”、爆款基金、重點(diǎn)資管信托產(chǎn)品進(jìn)行蓄客。僅“開(kāi)門(mén)紅”期間實(shí)現蓄客4.3萬(wàn)人，蓄金33億元，并閉環(huán)跟蹤客戶(hù)出單情況，對未出單客戶(hù)進(jìn)行清單式“銷(xiāo)號”跟進(jìn)，提高蓄客轉化效率。
今年上半年，北京郵政代理金融不僅實(shí)現了全資產(chǎn)規模穩步增長(cháng)，全產(chǎn)品鏈體系建設保持全國領(lǐng)先之勢，而且全資產(chǎn)質(zhì)量不斷提高，價(jià)值存款新增占比達74.91%、長(cháng)期期交占比達27.50%、保險綜合手續費率達12.64%、偏股基金銷(xiāo)量占比達88.68%、凈值型理財保有量占比達60.64%，五項結構指標均高于全國郵政平均水平。
選配專(zhuān)才 加強隊伍精細化管理
資產(chǎn)配置具有很強的專(zhuān)業(yè)性，如何打造一支后備力量充足、服務(wù)專(zhuān)業(yè)的財富管理隊伍，做到城市金融網(wǎng)點(diǎn)資產(chǎn)配置人人能懂、人人能講、人人可做，并成長(cháng)為行家里手，是城市金融發(fā)展破題的關(guān)鍵。
8月24日，記者來(lái)到海淀區北沙灘郵政支行。作為北京市分公司人才培養標桿網(wǎng)點(diǎn)，這里一直源源不斷地向外輸送優(yōu)秀的支行長(cháng)、理財經(jīng)理。今年上半年，已有兩名理財經(jīng)理參加了支行長(cháng)競聘，兩名柜員擬培養成為理財經(jīng)理。
北沙灘支行的人才培養與“獎金池”密不可分。為了激勵城市金融隊伍產(chǎn)能提升，北京市分公司提出了設立績(jì)效“獎金池”的新思路?！啊劷鸪亍瘡臉I(yè)績(jì)和行為、資產(chǎn)和客戶(hù)、定性和定量、統一和個(gè)性等多維度對網(wǎng)點(diǎn)人員開(kāi)展績(jì)效評價(jià)，調動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)全員管戶(hù)、營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)性和積極性?！睏钪`介紹說(shuō)。
記者翻開(kāi)北沙灘支行的“獎金池”記錄冊，看到涉及獎勵指標涵蓋行為類(lèi)、業(yè)績(jì)類(lèi)、加分項、考核項等四項，四項指標下又細化出30余個(gè)具體指標。支行長(cháng)張晶每天會(huì )對柜員、理財經(jīng)理當天的業(yè)務(wù)量、業(yè)務(wù)完成情況及時(shí)打分，“‘獎金池’可以從主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的行為上激勵柜員嘗試轉介營(yíng)銷(xiāo)，培養營(yíng)銷(xiāo)意識，使其逐漸具備理財經(jīng)理的能力，再充實(shí)到理財經(jīng)理隊伍中。同時(shí)，通過(guò)對階段重點(diǎn)產(chǎn)品獎勵分值的提升，去激勵理財經(jīng)理突破重點(diǎn)業(yè)務(wù)，避免只攻單一業(yè)務(wù)，從而優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)全資產(chǎn)結構?！睆埦дf(shuō)。
“‘獎金池’想要真正發(fā)揮效能并不容易。每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)必須根據資產(chǎn)和客戶(hù)的實(shí)際情況對獎勵指標進(jìn)行細化調整?！劷鸪亍囊淮筇攸c(diǎn)是對營(yíng)銷(xiāo)行為的觀(guān)察，需要支行長(cháng)日常進(jìn)行細致的基礎管理，這就考驗支行長(cháng)是否具有強大的管理能力、調配能力?！焙５韰^分公司副總經(jīng)理燕宇光說(shuō)。
從北京市分公司來(lái)看，有效的績(jì)效管理在帶動(dòng)員工產(chǎn)能和收入提升上發(fā)揮的作用也十分明顯。今年上半年，北京市分公司金融從業(yè)人員月均收入同比增長(cháng)13.1%，理財經(jīng)理月均收入同比增長(cháng)17.3%。而理財經(jīng)理保險理財類(lèi)月人均產(chǎn)能達368萬(wàn)元，是全國郵政平均水平的2.3倍。
如果說(shuō)績(jì)效管理解決了從“要我干”到“我要干”的問(wèn)題，那么，北京郵政更通過(guò)解決“誰(shuí)來(lái)干”“專(zhuān)職干”“如何干”這三大隊伍建設的關(guān)鍵問(wèn)題，為破題城市金融打造了專(zhuān)業(yè)的財富管理隊伍。
盤(pán)活人員，解決“誰(shuí)來(lái)干”的問(wèn)題。北京市分公司利用ITM分流壓降高柜人員，在網(wǎng)點(diǎn)績(jì)效分配方案中對ITM發(fā)卡進(jìn)行積分傾斜，今年上半年共壓降高柜人員197人，充實(shí)到理財經(jīng)理隊伍中有110人。同時(shí)，打造金融“黃金崗位”，發(fā)展攬投人員參與營(yíng)銷(xiāo)金融業(yè)務(wù)。
分層管理，解決“專(zhuān)職干”的問(wèn)題。為完善財富管理隊伍專(zhuān)業(yè)化管理，先后印發(fā)《財富管理隊伍建設方案》《理財經(jīng)理管理辦法》《客戶(hù)經(jīng)理管理辦法》，使財富管理隊伍專(zhuān)職化。北京市分公司現點(diǎn)均配備專(zhuān)職理財經(jīng)理1.8人，服務(wù)財富級客戶(hù)的財富顧問(wèn)、財富經(jīng)理共41人，從數量上保證客戶(hù)只要來(lái)到廳堂就有專(zhuān)人進(jìn)行資產(chǎn)管理。
提升能力，解決“如何干”的問(wèn)題。北京市分公司組織各層級管理人員、支行長(cháng)開(kāi)展“浙大游學(xué)”培訓，掌握城市金融發(fā)展前沿知識；組織理財經(jīng)理開(kāi)展“百煉成鋼”培訓，進(jìn)行“軍訓拓展+專(zhuān)業(yè)知識+業(yè)績(jì)實(shí)戰+效果跟蹤”閉環(huán)管理；開(kāi)展持證提升培訓，今年共新增基金從業(yè)人員60人，理財經(jīng)理基金持證率達51%，隊伍專(zhuān)業(yè)性顯著(zhù)提升。
為了激發(fā)城市金融隊伍奮勇?tīng)幭?，北京市分公司還開(kāi)發(fā)了“北京郵政數據分析應用平臺”和“支行大排名系統”，系統呈現、多維對標30余項金融發(fā)展評價(jià)指標，對所有網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現穿透式管理和全市橫向對標，助力網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)展“比學(xué)趕幫超”活動(dòng)，保持一往無(wú)前的精神狀態(tài)。
培育生態(tài) 提供綜合化客戶(hù)服務(wù)
城市金融發(fā)展必須突破金融產(chǎn)品同質(zhì)化、廳堂到訪(fǎng)客戶(hù)少的困境，“發(fā)揮郵政協(xié)同優(yōu)勢，滿(mǎn)足客戶(hù)的非金融需求”是北京市分公司成功破題的關(guān)鍵一招?！皣@城市居民衣、食、住、行、游、娛的生活需求，北京郵政發(fā)揮寄遞、報刊、電商等協(xié)同優(yōu)勢開(kāi)展獲客，并聚焦非金融增值服務(wù)，強化與客戶(hù)的紐帶聯(lián)系，實(shí)現客戶(hù)服務(wù)向綜合化轉變，與其他商業(yè)銀行開(kāi)展差異化競爭?！睏钪`認為，這樣做實(shí)際上實(shí)現了從“做銀行”向“做生態(tài)”轉變，讓郵政金融成為居民生活的一部分。
9月3日，記者來(lái)到位于偏僻居民區內的石景山區五里坨郵政支行。2019年5月，當時(shí)的五里坨支行剛搬遷過(guò)來(lái)，由于CRM系統里屬于原支行片區的金融客戶(hù)距離現網(wǎng)點(diǎn)較遠，該支行面臨著(zhù)無(wú)存量客戶(hù)可挖的窘境。如今，該支行已經(jīng)一躍成為北京市分公司城市金融發(fā)展的標桿網(wǎng)點(diǎn)。在支行長(cháng)郭衛民看來(lái)，蛻變的原因正是“協(xié)同獲客”。
五里坨支行與服務(wù)片區內的高井投遞部達成協(xié)同發(fā)展協(xié)議，支行不定期選派工作人員進(jìn)駐投遞部，協(xié)助投遞員撥打預約投遞電話(huà)、上門(mén)投遞，抓住機會(huì )宣傳支行的客戶(hù)活動(dòng)，累計撥打預約服務(wù)電話(huà)近2萬(wàn)個(gè)。通過(guò)投遞電話(huà)預約、上門(mén)投遞宣傳，累計成功邀約600名小包客戶(hù)到訪(fǎng)金融網(wǎng)點(diǎn)，其中150余人購買(mǎi)了理財產(chǎn)品。同時(shí)，結合報刊大收訂的黃金期，該支行借助投遞部走街串巷的力量，成功進(jìn)駐部隊干休所和周邊居民社區，策劃開(kāi)展了金融大講堂、DIY手繪、藝術(shù)插花等多樣化的客戶(hù)活動(dòng)，實(shí)現吸客獲客留客。
在五里坨支行廳堂內，記者看到了平谷大桃等不少應季農產(chǎn)品的宣傳牌，這也是郭衛民眼中維系客戶(hù)的利器?！坝械娜丝赡軙?huì )覺(jué)得金融網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售農產(chǎn)品是負擔，但我認為這是與客戶(hù)增加接觸的好機會(huì )。有好的農產(chǎn)品，我想著(zhù)介紹給客戶(hù)，客戶(hù)與我們的關(guān)系就更近一步，順帶著(zhù)就會(huì )去關(guān)注我們的金融產(chǎn)品?！惫l民認為，金融網(wǎng)點(diǎn)的協(xié)同發(fā)展，實(shí)際上就是去主動(dòng)關(guān)注城市居民的非金融需求，與他們的日常生活產(chǎn)生更多的聯(lián)系。
今年上半年，北京郵政金融網(wǎng)點(diǎn)結合報刊收訂、校園包裹收寄等，對重點(diǎn)客群進(jìn)行走訪(fǎng)，實(shí)現權益卡獲新客7.02萬(wàn)戶(hù)，中青年客戶(hù)占比達56%，客群結構持續優(yōu)化；結合“賞郵票、學(xué)黨史”活動(dòng)，成功與高校、政府、企業(yè)等建立起密切聯(lián)系，實(shí)現了金融批量獲客。同時(shí)，以商戶(hù)收單為切入點(diǎn)，搶抓平谷大桃、昌平草莓、大興西瓜等京郊優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)契機，今年上半年累計開(kāi)發(fā)收單商戶(hù)5630戶(hù)，開(kāi)通手機銀行8920個(gè)、數字錢(qián)包3686個(gè)，實(shí)現快捷綁卡7840次。
針對城市客戶(hù)熱衷線(xiàn)上消費的特點(diǎn)，從滿(mǎn)足其日常生活需求出發(fā)，北京市分公司還開(kāi)發(fā)了金融綜合會(huì )員積分平臺。對VIP客戶(hù)提供金融全業(yè)務(wù)積分回饋，提供“線(xiàn)上下單、配送到家”的“一站式”會(huì )員權益。根據特定客群個(gè)性化需求特點(diǎn)，提供個(gè)性化增值服務(wù)，比如為“有車(chē)一族”兌換洗車(chē)卡，為年輕客群兌換家政保潔服務(wù)，為社區居民提供爆款水果團購，針對私行客戶(hù)開(kāi)展“一對一”健康咨詢(xún)、垂釣活動(dòng)等，以有溫度、有深度的客戶(hù)服務(wù)換來(lái)城市金融發(fā)展的商機。
大道至簡(jiǎn)，實(shí)干為要。北京郵政城市金融發(fā)展的成效，正是源于遵循行業(yè)發(fā)展規律，以勇于破題、善于解題的實(shí)干精神，在實(shí)踐中求真知，在探索中找規律，推動(dòng)城市金融的經(jīng)營(yíng)服務(wù)向全資、線(xiàn)上、生態(tài)、協(xié)同加速轉型。