流量突圍
——山東郵政助營(yíng)銷(xiāo)促轉型的“私域”力量9月6日，在山東青島萊西樸木郵政支局的客戶(hù)群里，張雪點(diǎn)擊分享鏈接，在郵樂(lè )網(wǎng)上搶購“919電商節”活動(dòng)的促銷(xiāo)商品；時(shí)間倒回十年前，還在上大學(xué)的張雪辦理了第一張郵政儲蓄卡，成為中國郵政的一名新客戶(hù)。
像張雪這樣的長(cháng)期存量客戶(hù)，郵政還有很多。進(jìn)入數字經(jīng)濟時(shí)代，如何通過(guò)數字化轉型，運用數字化工具，更好地維護客戶(hù)、服務(wù)客戶(hù)，建起私域流量池，成為當下中國郵政渠道平臺轉型進(jìn)程中的突破點(diǎn)。
數字化營(yíng)銷(xiāo)距離我們并不遙遠。相信許多人在微信號添加了某機構或門(mén)店的企業(yè)微信客服，成為商家私域流量池中的一員。目前，在各大平臺的公共流量即公域流量池中“大海撈魚(yú)”般獲取客戶(hù)愈加困難，而依托數字工具、線(xiàn)上服務(wù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的商家選擇用直接觸達客戶(hù)的方式，通過(guò)為客戶(hù)提供精細化運營(yíng)服務(wù)，將客戶(hù)納入自己的私域流量池。
業(yè)內專(zhuān)家認為，私域流量和域名、商標、商譽(yù)一樣，屬于企業(yè)私有的經(jīng)營(yíng)數字化資產(chǎn)。當下，從大型企業(yè)到個(gè)體門(mén)店都正加速搶灘，基于企業(yè)微信群的私域客戶(hù)總體規模接近億戶(hù)級，搭建私域流量池已成數字營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢。
以“中國郵政企業(yè)微信號”為基礎平臺，通過(guò)推廣BSC數字化營(yíng)銷(xiāo)模式搭建私域流量池，不到1年時(shí)間，山東省郵政分公司建立了企業(yè)微信客戶(hù)群4.3萬(wàn)個(gè)，發(fā)展企業(yè)微信好友553萬(wàn)人，在全國郵政名列前茅。今年“919電商節”啟動(dòng)以后，以私域流量為基礎，山東郵政實(shí)現對500多萬(wàn)客戶(hù)的宣傳精準觸達，截止到9月6日，零售交易額累計968.88萬(wàn)元，同比增長(cháng)51.38%，郵樂(lè )小店日均活躍用戶(hù)數14931個(gè)，同比增長(cháng)58.84%。
破題：建私域流量池
“這將成為一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)員綜合營(yíng)銷(xiāo)的落地工具和有力抓手！”今年初，山東省分公司市場(chǎng)部、文傳部、渠道平臺部、金融業(yè)務(wù)部等部門(mén)的代表齊聚一堂，專(zhuān)題研究BSC數字化營(yíng)銷(xiāo)模式推廣工作。去年底，為促進(jìn)中國郵政傳統業(yè)務(wù)轉型發(fā)展和協(xié)同發(fā)展，有效支撐渠道平臺轉型，推進(jìn)傳統營(yíng)銷(xiāo)向數字化營(yíng)銷(xiāo)轉型，建立郵政私域流量池，集團公司作出了“在全國范圍推廣數字化營(yíng)銷(xiāo)模式”的部署。
“B是企業(yè)，S是員工，C是顧客?！鄙綎|省分公司總經(jīng)理韓廣岳認為，“BSC數字化營(yíng)銷(xiāo)模式一方面能在郵政企業(yè)、員工與客戶(hù)之間建立起扁平化、智能化、便捷化的鏈接通路；另一方面，能有效搭建郵政私域流量池，支撐郵務(wù)板塊全業(yè)務(wù)的線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展。還能為各級郵政企業(yè)、網(wǎng)點(diǎn)和郵政員工提供更加高效、實(shí)用的數字化營(yíng)銷(xiāo)管理工具，為基層營(yíng)銷(xiāo)賦能；同時(shí)，能有效整合郵政各條線(xiàn)客戶(hù)資源、營(yíng)銷(xiāo)資源及文傳、渠道等專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品資源，是提升企業(yè)綜合營(yíng)銷(xiāo)能力的利器?！?nbsp;
去年以來(lái)，集團公司通過(guò)騰訊企業(yè)微信的開(kāi)放接口，在其基礎功能上不斷開(kāi)發(fā)與郵政相匹配的個(gè)性化功能，為營(yíng)銷(xiāo)員、營(yíng)業(yè)員、投遞員提供了微郵店、郵學(xué)堂、郵直播、朋友圈廣告、郵海報、溝通助手等十余項數字化運營(yíng)工具。
負責推廣工作的山東省分公司市場(chǎng)部的羅黎明向記者介紹企業(yè)微信時(shí)，語(yǔ)氣里有著(zhù)抑制不住的興奮：“一線(xiàn)員工下載、注冊企業(yè)微信，選中私人微信里的老客戶(hù)導入其中，引導新客戶(hù)掃碼添加企業(yè)微信好友，再邀請客戶(hù)分別加入相應的企業(yè)微信群，為每位客戶(hù)設置個(gè)性化標簽。在群里，員工們統一營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，并為客戶(hù)延伸定制服務(wù)?！彼敿毥榻B了企業(yè)微信的優(yōu)點(diǎn)，“通過(guò)給客戶(hù)添加標簽，可以形成對客戶(hù)的精準畫(huà)像，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)信息由系統自動(dòng)推薦給潛在客戶(hù)，或根據郵政員工選擇自主推薦給指定客戶(hù)。還能通過(guò)郵政開(kāi)發(fā)的個(gè)性化功能，將微郵店里的郵樂(lè )農品、集郵產(chǎn)品等一鍵轉發(fā)入群，讓客戶(hù)在微信平臺直接購買(mǎi)，實(shí)現不同業(yè)務(wù)、不同產(chǎn)品綜合營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>
以更便捷的數字化方式，山東郵政搭建起私域流量池，并持續“蓄水”。
落地：推進(jìn)“四個(gè)到位”
“最初推進(jìn)這項工作時(shí)，基層員工很不理解為什么要把客戶(hù)轉移到企業(yè)微信統一管理。隨著(zhù)實(shí)際運用，才認識到這確實(shí)大大提高了我們的營(yíng)銷(xiāo)效率?！睗掀呃锷洁]政支局局長(cháng)李超向記者說(shuō)道。
推進(jìn)數字化轉型，員工的認識不足猶如一只攔路虎?！耙患墡е?zhù)一級干，一級做給一級看?！鄙綎|省分公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部總經(jīng)理徐光文介紹，自集團公司部署數字化營(yíng)銷(xiāo)模式推廣工作后，省分公司領(lǐng)導帶頭研究方案并推動(dòng)實(shí)施，市、縣分公司領(lǐng)導抓緊安排、部署，不同業(yè)務(wù)板塊充分溝通、緊密合作，全省郵政上下統一思想，同頻共振。
讓基層員工從“要干”變?yōu)椤跋敫伞?，還需要更多配套措施。羅黎明向記者展示了在項目推進(jìn)初期，為解決認識問(wèn)題和操作問(wèn)題，省分公司統一制作下發(fā)到各網(wǎng)點(diǎn)的培訓課件、操作手冊、明白紙等輔助材料?！拔覀儚摹膫€(gè)到位’入手推動(dòng)項目落地：培訓到位、支撐到位、督導到位、考核到位?！?nbsp;
青島萊西樸木支局局長(cháng)張作冬近期正在策劃“919電商節”群內直播活動(dòng)，在客戶(hù)群內吸引了許多關(guān)注。張作冬介紹，以微信群為工具，今年電商節的營(yíng)銷(xiāo)很省心?！拔颐刻彀焉唐锋溄右绘I轉發(fā)到客戶(hù)群，客戶(hù)點(diǎn)擊鏈接就能購買(mǎi)，有了微信群，電商節的宣傳營(yíng)銷(xiāo)精準觸達客戶(hù)?！?nbsp;
“一開(kāi)始根本不知道如何用好企業(yè)微信，通過(guò)接受培訓和不斷學(xué)習，現在我們的客戶(hù)群已經(jīng)打理得井井有條?！睒隳局Ь謱⒖蛻?hù)劃分進(jìn)金融、渠道和郵務(wù)三個(gè)業(yè)務(wù)群，并根據其性質(zhì)分層設置標簽、進(jìn)行備注。樸木支局農村客戶(hù)居多，張作冬就將客戶(hù)先按照種植、商貿分類(lèi)，在種植戶(hù)大類(lèi)下再細分大田、經(jīng)濟作物等小類(lèi)別。
張作冬的做法，正是按照山東郵政在企業(yè)微信群管理方面摸索出的“規律”辦事。負責相關(guān)工作的劉慶梅告訴記者，省分公司為基層開(kāi)展工作制定了標準化流程，企業(yè)微信群實(shí)行“群主責任制”，支局長(cháng)作為群的第一責任人，主要負責維護群內秩序、發(fā)布信息和帶動(dòng)氛圍，其他管理員則有針對性地解決客戶(hù)遇到的問(wèn)題。企業(yè)微信群統一采用“市+區縣+網(wǎng)點(diǎn)名稱(chēng)+用郵屬性+服務(wù)群”的方式命名，員工通過(guò)企業(yè)微信添加客戶(hù)為好友后，第一時(shí)間維護客戶(hù)信息，備注“真實(shí)姓名+手機號碼+標簽”三要素，便于支局精準營(yíng)銷(xiāo)，為客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。
客戶(hù)孔慶英是個(gè)“潮”阿姨，她主動(dòng)申請加入客戶(hù)群?！埃ㄎ⑿湃海┖芊奖?，群里經(jīng)常分享各種活動(dòng)，現在，郵局成了我每周末必去的‘打卡地’?！彼f(shuō)，“群里面有管理員維持秩序，風(fēng)氣很好?！?nbsp;
實(shí)踐證明，企業(yè)微信群優(yōu)點(diǎn)頗多。張作冬說(shuō)：“一是可以讓沒(méi)時(shí)間去廳堂的客戶(hù)也能第一時(shí)間了解業(yè)務(wù)；二是可以通過(guò)在群里轉發(fā)各種平臺的業(yè)務(wù)，將客戶(hù)引流至其他業(yè)務(wù)板塊，有利于開(kāi)展綜合營(yíng)銷(xiāo)；三是支局員工能通過(guò)群內互動(dòng)及時(shí)解答客戶(hù)的問(wèn)題，滿(mǎn)足其售后需求；四是便于根據群內轉發(fā)鏈接的數據來(lái)測算群營(yíng)銷(xiāo)效益?！?nbsp;
拓展：豐富使用場(chǎng)景
如何利用4.3萬(wàn)個(gè)客戶(hù)群，讓私域流量池中的水“活”起來(lái)？山東郵政給出了答案——豐富使用場(chǎng)景。
山東省分公司明確各支局日常運營(yíng)的規定動(dòng)作、自選動(dòng)作，推進(jìn)運營(yíng)工作流程化、標準化。
何雨朔是山東省分公司市場(chǎng)部專(zhuān)員，她的工作內容之一是——“每逢重大節假日、活動(dòng)時(shí)，我會(huì )統一制作海報，一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)員可以一鍵轉發(fā)。比如，現在主要制作的就是電商節的相關(guān)宣傳資料”。
目前，數字化營(yíng)銷(xiāo)推廣工作已經(jīng)成為支局網(wǎng)點(diǎn)晨夕會(huì )一個(gè)固定項目，各類(lèi)信息轉發(fā)統一時(shí)間、統一路徑、統一標準。記者在濟南七里山郵政支局金融服務(wù)群中看到，每天早上，群內都會(huì )轉發(fā)“微語(yǔ)簡(jiǎn)報”，包括時(shí)事新聞、天氣預報等實(shí)用信息，以及即將舉辦的活動(dòng)信息，近期還加入了“919電商節”的產(chǎn)品宣傳。
通過(guò)群內常規宣傳維護已有客戶(hù)、組織各式活動(dòng)開(kāi)發(fā)新客戶(hù)“兩線(xiàn)并行”，山東郵政逐步建起私域流量池的“活水系統”。
結合集團統一組織的全民閱讀日、榮耀郵你全民挑戰賽等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，山東省分公司上架“集郵上新日”爆款產(chǎn)品，線(xiàn)上線(xiàn)下相結合進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)?！巴ㄟ^(guò)企業(yè)微信群，‘集郵上新日’產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況超越往年?！毙旃馕恼f(shuō)，“企業(yè)微信已創(chuàng )造收入1.5億元?！背朔e極組織參與大型活動(dòng)，平日里各支局也會(huì )有效開(kāi)展企業(yè)微信群抽獎、紅包雨等活動(dòng)進(jìn)行活客，通過(guò)活動(dòng)累計獲得4萬(wàn)名客戶(hù)。
韓廣岳表示，下一步，山東郵政將在集團公司的指導下，深入推進(jìn)數字化營(yíng)銷(xiāo)模式在金融、文傳、渠道等專(zhuān)業(yè)應用推廣工作，以活動(dòng)為主線(xiàn)，打造線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)獲客場(chǎng)景，推動(dòng)運營(yíng)工作規范化、流程化和體系化，并逐步提升客戶(hù)信息質(zhì)量，提高精準營(yíng)銷(xiāo)的能力。
隨著(zhù)今年“919電商節”活動(dòng)漸入高潮，企業(yè)微信群內的宣傳已如火如荼?！皼](méi)有流量的平臺是沒(méi)有價(jià)值的平臺。我們一定要借助‘919電商節’活動(dòng)的開(kāi)展，持續提升平臺流量，聚焦私域流量，實(shí)現獲客?！痹?021年郵政“919電商節”動(dòng)員電視電話(huà)會(huì )議上，康寧再次強調，要運用、轉化私域流量，通過(guò)強化線(xiàn)上線(xiàn)下渠道和私域流量運營(yíng)，豐富線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)生活服務(wù)場(chǎng)景，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式由產(chǎn)品售賣(mài)型向消費服務(wù)型轉型，打造郵政品牌連鎖化新零售業(yè)態(tài)。