將“以客戶(hù)為中心”的理念落地
——記山東聊城市分公司打造綜合營(yíng)銷(xiāo)體系新樣板5月25日早上8：00，山東省聊城市郵政分公司興華攬投部攬投員趙振興像往常一樣，騎上電動(dòng)三輪車(chē)，帶上要投遞的郵件，奔走在自己的段道上。他所負責的段道面積約3平方公里，服務(wù)人口約3.5萬(wàn)人，涵蓋審計局、民政局、司法局、銀行等幾十家政企單位和大型住宅小區。如今，除了攬收和投遞郵件，趙振興又多了一個(gè)身份——“綜合營(yíng)銷(xiāo)員”。僅在5月，他就發(fā)展定期存款30萬(wàn)元，銷(xiāo)售理財產(chǎn)品10萬(wàn)元，算下來(lái)，從去年8月至今，他已經(jīng)累計發(fā)展儲蓄業(yè)務(wù)120余萬(wàn)元、保險20余萬(wàn)元，銷(xiāo)售酒水1.3萬(wàn)元。
“現在除了特快業(yè)務(wù)提成外，還有金融、保險這些業(yè)務(wù)帶給我的提成，每個(gè)月比以前多掙2000元呢?！壁w振興說(shuō)，綜合營(yíng)銷(xiāo)不僅讓他的個(gè)人收入明顯提升，還增強了和客戶(hù)的黏度?，F在，趙振興特快郵件（現費）日均攬收量保持在30件以上，這一切都是聊城市分公司實(shí)行綜合營(yíng)銷(xiāo)體系建設后帶給他的新變化。在聊城市分公司，像趙振興這樣通過(guò)綜合營(yíng)銷(xiāo)受益的攬投員有200多名。
自去年8月開(kāi)始，聊城市分公司按照集團公司、山東省郵政分公司有關(guān)協(xié)同發(fā)展的戰略部署，提出了“客戶(hù)滿(mǎn)意、員工幸福、企業(yè)發(fā)展”的理念，堅持以市場(chǎng)為導向，以客戶(hù)為中心，深入推進(jìn)綜合營(yíng)銷(xiāo)體系建設，實(shí)現收入規模和經(jīng)營(yíng)效益雙提升。目前，該分公司專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員帶動(dòng)業(yè)務(wù)收入達9722.61萬(wàn)元，開(kāi)發(fā)兩項及以上業(yè)務(wù)的人員達232人；兼職營(yíng)銷(xiāo)人員在干好本職工作的基礎上，積極開(kāi)展綜合營(yíng)銷(xiāo)，帶動(dòng)非金融業(yè)務(wù)收入3152萬(wàn)元，儲蓄余額新增6億元，個(gè)人月均增收1000余元。
解決“成長(cháng)的煩惱”
在聊城市分公司，無(wú)論是網(wǎng)點(diǎn)員工、專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)員還是攬投員，在向客戶(hù)推介業(yè)務(wù)時(shí)，不再只是單獨介紹某一項業(yè)務(wù)，而是根據客戶(hù)需求，為客戶(hù)提供金融、寄遞、集郵、函件、分銷(xiāo)等一攬子綜合服務(wù)。這不僅是對綜合營(yíng)銷(xiāo)體系理念的實(shí)踐，更是高質(zhì)量發(fā)展的路徑探索。
2020年7月，剛到聊城市分公司擔任黨委書(shū)記、總經(jīng)理的劉凌辰對企業(yè)發(fā)展的現狀進(jìn)行了分析：一方面，在受到新冠肺炎疫情影響的同時(shí)，數字技術(shù)與各行業(yè)融合的新業(yè)態(tài)新模式持續迭代，科技賦能、數字驅動(dòng)讓傳統的經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式難以為繼；另一方面，在專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式下，各專(zhuān)業(yè)只專(zhuān)注于完成目標任務(wù)，習慣于簡(jiǎn)單分配經(jīng)營(yíng)任務(wù)，處于以產(chǎn)品為中心“有什么、賣(mài)什么”的現狀。這種粗放的銷(xiāo)售模式不但給基層營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)很大的營(yíng)銷(xiāo)壓力，更與企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的定位不相符；另外，各專(zhuān)業(yè)之間單打獨斗，資源利用碎片化對高端要素的吸引力和承載力不足，缺乏市場(chǎng)核心競爭力。這些問(wèn)題直指聊城市分公司發(fā)展的困境。
正視差距、謀定而動(dòng)。聊城市分公司提出：要改變過(guò)去多頭營(yíng)銷(xiāo)、層層營(yíng)銷(xiāo)的方式，發(fā)揮郵政企業(yè)多產(chǎn)品、多業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，圍繞客戶(hù)多元化需求提供一攬子綜合解決方案。在綜合營(yíng)銷(xiāo)理念的指引下，聊城市分公司試點(diǎn)推行了“三級聯(lián)動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)管理模式，重點(diǎn)發(fā)揮市縣客戶(hù)中心、網(wǎng)點(diǎn)客戶(hù)經(jīng)理、攬投部人員三股作用，促進(jìn)金融、寄遞、渠道、郵務(wù)類(lèi)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，并在興華路攬投部開(kāi)始打造興華網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)轉型模板，趙振興就是其中一員。從去年12月至今年4月，興華路攬投部通過(guò)綜合營(yíng)銷(xiāo)，累計發(fā)展儲蓄余額1012萬(wàn)元，銷(xiāo)售產(chǎn)品15020余套，形成收入305萬(wàn)元。
“你們的微信備注企業(yè)名稱(chēng)，業(yè)務(wù)真多啊。除了快遞，還有金融、集郵、報刊業(yè)務(wù)，辦理了其他業(yè)務(wù)，寄快遞還能有優(yōu)惠，真是太好了！”聊城市匯通物流園的王女士為郵政提供的綜合服務(wù)點(diǎn)贊。
去年，開(kāi)發(fā)區攬投部的攬投員王梅在匯通物流園走訪(fǎng)時(shí)，不僅向客戶(hù)介紹郵政特快業(yè)務(wù)，還介紹了金融、報刊訂閱等業(yè)務(wù)，很多客戶(hù)對郵政業(yè)務(wù)有了全方位的認識?？蛻?hù)在辦理金融、寄遞、集郵、報刊等業(yè)務(wù)的同時(shí)，還能享受寄遞費用的優(yōu)惠。就拿王女士來(lái)說(shuō)，過(guò)去辦理金融業(yè)務(wù)要專(zhuān)門(mén)跑到郵儲銀行，現在郵政攬投員上門(mén)服務(wù)不僅可以攬收快遞，還可以提供金融服務(wù)。王女士在辦理金融業(yè)務(wù)后，就能享受到寄遞費用的折扣。在綜合營(yíng)銷(xiāo)模式的帶動(dòng)下，王女士不僅個(gè)人購買(mǎi)了55萬(wàn)元的理財產(chǎn)品，還轉介了一名客戶(hù)到郵政網(wǎng)點(diǎn)辦理了存款業(yè)務(wù)。
“客戶(hù)的需求一定是多元化的，我們要做的就是真正以客戶(hù)為中心，通過(guò)業(yè)務(wù)協(xié)同、模式聯(lián)動(dòng)、資源整合，實(shí)現從‘我有什么，就向客戶(hù)提供什么’到‘客戶(hù)需要什么，我們就提供什么’的轉變?！眲⒘璩浇榻B說(shuō)，基于綜合營(yíng)銷(xiāo)的理念，聊城市分公司進(jìn)一步提出了“客戶(hù)滿(mǎn)意、員工幸福、企業(yè)發(fā)展”的發(fā)展理念?？蛻?hù)滿(mǎn)意，即對外為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，讓客戶(hù)感到滿(mǎn)意；對內支撐服務(wù)好員工，讓員工感到滿(mǎn)意；員工幸福，即通過(guò)綜合營(yíng)銷(xiāo)體系建設，實(shí)現員工個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)和收入待遇的雙提升；企業(yè)發(fā)展，即通過(guò)綜合營(yíng)銷(xiāo)體系建設，實(shí)現金融、特快、分銷(xiāo)、文傳等不同專(zhuān)業(yè)和業(yè)務(wù)的協(xié)調同步高質(zhì)量發(fā)展。
賦予“成長(cháng)的力量”
每天到高唐縣趙寨子獨秀錦鯉養殖場(chǎng)、三十里鋪鎮的錦鯉小鎮攬收錦鯉是高唐縣郵政分公司攬投員由坤的規定動(dòng)作?，F在處于業(yè)務(wù)淡季，由坤每天攬收錦鯉郵件40件，旺季時(shí)每天能攬收70件。除了為客戶(hù)提供選魚(yú)、拍賣(mài)、銷(xiāo)售、充氧、打包、運輸全環(huán)節的寄遞服務(wù)，由坤還將代理金融、渠道、文傳多項業(yè)務(wù)植入錦鯉市場(chǎng)，實(shí)現對客戶(hù)的綜合開(kāi)發(fā)。目前，高唐縣分公司擁有錦鯉寄遞客戶(hù)29家，其中25家疊加了代理金融、分銷(xiāo)或文傳等業(yè)務(wù)。這也是聊城市分公司探索綜合營(yíng)銷(xiāo)體系建設從理念到實(shí)踐的路徑轉化。
聊城市分公司建立起以支局、攬投部、客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中心為主的客戶(hù)經(jīng)理隊伍，對外代表郵政，通過(guò)大客戶(hù)開(kāi)發(fā)注冊申報制、小客戶(hù)“網(wǎng)格化”、派駐制營(yíng)銷(xiāo)等方式，掌握和了解客戶(hù)需求；對內代表客戶(hù)，將客戶(hù)需求提供給專(zhuān)業(yè)支撐部門(mén)；以考核激勵機制為抓手，通過(guò)客戶(hù)需求和專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員的意愿，倒逼專(zhuān)業(yè)支撐部門(mén)做好產(chǎn)品升級。
就錦鯉寄遞項目而言，與郵政共同面對市場(chǎng)競爭的還有其他快遞公司，大家各自都有優(yōu)勢，所以在保時(shí)限、保存活率的雙重壓力下，綜合營(yíng)銷(xiāo)就成了聊城市分公司提升市場(chǎng)競爭優(yōu)勢的一把“金鑰匙”。該分公司為客戶(hù)提供了從選魚(yú)、直播、銷(xiāo)售、包裝、寄遞到金融、廣告宣傳等一站式、派駐式服務(wù)?！叭绻惶峁﹩我环?wù)，很容易被替代，但是整合或集成的服務(wù)可以讓客戶(hù)的黏性更強”，由坤對此感觸較深。通過(guò)實(shí)踐，截至今年4月底，聊城市分公司特快業(yè)務(wù)實(shí)現收入1584萬(wàn)元，同比增幅為106.74%，進(jìn)度和增幅均列山東省分公司第1位。
作為寄遞客戶(hù)的王先生，每年過(guò)節都要向自己的客戶(hù)贈送禮品。去年中秋節，趙振興上門(mén)收快遞的時(shí)候，向王先生推介了郵政的月餅禮盒?！百I(mǎi)了月餅之后，直接包郵寄出去，不僅省了寄遞費用，還不用出門(mén)就把事辦了，真不錯?！蓖跸壬鷮︵]政服務(wù)的變化感到滿(mǎn)意。除了王先生，律師事務(wù)所的孫女士也是受益者。過(guò)去，孫女士要專(zhuān)門(mén)跑到郵政網(wǎng)點(diǎn)訂報紙，現在攬投員在上門(mén)攬投快件的時(shí)候，順帶也就幫她把報紙訂了。以“客戶(hù)為中心”的綜合營(yíng)銷(xiāo)體系建設讓客戶(hù)對郵政的忠誠度和黏合度越來(lái)越高，很多客戶(hù)成為企業(yè)的價(jià)值客戶(hù)。綜合營(yíng)銷(xiāo)體系建設以來(lái)，聊城市分公司新增價(jià)值客戶(hù)48978戶(hù)。
通過(guò)實(shí)踐，聊城市分公司的員工漸漸體會(huì )到了綜合營(yíng)銷(xiāo)的內涵，全公司形成了以“服務(wù)誰(shuí)”和“為了誰(shuí)”為出發(fā)點(diǎn)，整合業(yè)務(wù)、社會(huì )商超、便民服務(wù)站等內外部資源，通過(guò)資源互換、渠道共用等方式，建立“聯(lián)盟”發(fā)展的氛圍?，F在，聊城市分公司的攬投員在攬收郵件時(shí)，總會(huì )再送給客戶(hù)一張寄遞優(yōu)惠券，客戶(hù)有了這張券，在郵政網(wǎng)點(diǎn)辦理金融業(yè)務(wù)后，就可以享受寄遞費用優(yōu)惠。這樣不僅有效帶動(dòng)業(yè)務(wù)收入的增長(cháng)，寄遞專(zhuān)業(yè)通過(guò)綜合營(yíng)銷(xiāo)還能分到利潤。改革成果雖然顯現，但是問(wèn)題也隨之而來(lái)。
建立“利益的紐帶”
在綜合營(yíng)銷(xiāo)體系運行初期，聊城市分公司在現有的考核機制下，遇到了一些實(shí)際問(wèn)題，“在本專(zhuān)業(yè)還沒(méi)有吃飽的情況下，先不會(huì )考慮其他專(zhuān)業(yè)”幾乎是基層員工的共識。專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)最大的動(dòng)力在于專(zhuān)業(yè)，綜合營(yíng)銷(xiāo)最大的阻力往往也來(lái)自專(zhuān)業(yè)。如何打破專(zhuān)業(yè)之間的利益格局，形成命運共同體，從而有效推動(dòng)整體業(yè)務(wù)發(fā)展？聊城市分公司堅持“人人為我，我為人人”的理念，首先從機制上打破專(zhuān)業(yè)之間的壁壘，推行跨專(zhuān)業(yè)分利潤制度，以利潤作為紐帶，改變各專(zhuān)業(yè)之間客戶(hù)資源、產(chǎn)品資源、渠道資源配置分散的局面，利益紐帶的搭建讓各專(zhuān)業(yè)之間像石榴籽一樣緊緊抱在一起。
每天打開(kāi)綜合營(yíng)銷(xiāo)數據支撐系統，看看有沒(méi)有客戶(hù)辦理業(yè)務(wù)帶來(lái)新的積分業(yè)績(jì)，是趙振興的經(jīng)常性動(dòng)作。趙振興的系統里綁定了500多位客戶(hù)，這是他在段道上維護的老客戶(hù)。不管客戶(hù)辦理什么業(yè)務(wù)，只要是趙振興負責維護的，通過(guò)綜合營(yíng)銷(xiāo)數據支撐系統，業(yè)績(jì)就歸趙振興所有。所以，對于趙振興來(lái)說(shuō)，攬投和維護好客戶(hù)都是他的重要工作。在聊城市分公司，每一名員工都像趙振興一樣，將自己的客戶(hù)綁定到綜合營(yíng)銷(xiāo)數據支撐系統，個(gè)人業(yè)績(jì)如何，打開(kāi)系統一目了然。
聊城市分公司遵循“誰(shuí)開(kāi)發(fā)、誰(shuí)維護、誰(shuí)受益”的原則，專(zhuān)門(mén)研發(fā)了綜合營(yíng)銷(xiāo)數據支撐系統，做到人人有客戶(hù)、戶(hù)戶(hù)有人管，分戶(hù)管戶(hù)科學(xué)有序。綜合營(yíng)銷(xiāo)的模式讓企業(yè)、員工、專(zhuān)業(yè)、支局、客戶(hù)之間實(shí)現了互利共贏(yíng)。單從企業(yè)方面來(lái)講，可以帶動(dòng)收入規模的擴大；從員工方面來(lái)講，通過(guò)維護客戶(hù)帶來(lái)的發(fā)展業(yè)績(jì)，可以有效增加業(yè)績(jì)提成，員工個(gè)人收入實(shí)現提升；從專(zhuān)業(yè)局方面來(lái)講，通過(guò)專(zhuān)業(yè)之間相互引流，可以幫助其他專(zhuān)業(yè)實(shí)現規模和效益的提升；從支局方面來(lái)講，通過(guò)綜合營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)復用，實(shí)現了支局整體收入和效益的提升；從客戶(hù)方面來(lái)講，各專(zhuān)業(yè)聯(lián)合起來(lái)可以最大限度滿(mǎn)足客戶(hù)需求。在這種考核方式下，目前聊城市分公司314名兼職營(yíng)銷(xiāo)員月平均發(fā)展儲蓄1200余萬(wàn)元、保險700余萬(wàn)元，銷(xiāo)售文傳類(lèi)產(chǎn)品400余萬(wàn)元、分銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品120余萬(wàn)元。
激活“要素的能量”
過(guò)去，莘縣燕店支局理財經(jīng)理許兆濤只會(huì )為客戶(hù)講解理財產(chǎn)品、宣傳郵政金融知識。如今，許兆濤學(xué)會(huì )了利用大數據進(jìn)行分析，通過(guò)客戶(hù)管理系統了解客戶(hù)種植了多少畝大棚、家里有幾口人、從事什么行業(yè)等，并根據客戶(hù)需求有針對性地提供服務(wù)。在聊城市分公司，像許兆濤這樣通過(guò)大數據精準營(yíng)銷(xiāo)的員工還有很多。從理念到實(shí)踐的“在地化”探索，再到機制的改革，一體化綜合營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)模式日漸成熟，在這一過(guò)程中，離不開(kāi)支撐協(xié)同發(fā)展的平臺基礎設施和數據平臺的日趨完善。
去年7月，在聊城市分公司半年工作座談會(huì )上，專(zhuān)門(mén)邀請了山東省分公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部的工作人員對大數據分析應用進(jìn)行了專(zhuān)題培訓，讓全體員工學(xué)會(huì )數據分析，在客戶(hù)畫(huà)像基礎上，精準推送信息給目標客戶(hù)，為客戶(hù)找產(chǎn)品，為產(chǎn)品找客戶(hù)，并做到“三個(gè)研究透”：研究透客戶(hù)、研究透產(chǎn)品、研究透渠道，依靠大數據真正由粗放營(yíng)銷(xiāo)向精準營(yíng)銷(xiāo)轉變。
聊城市分公司依托數據賦能，在全市開(kāi)展了價(jià)值客戶(hù)建檔活動(dòng)、價(jià)值客戶(hù)綜合開(kāi)發(fā)活動(dòng)等數據驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。截至今年5月底，共開(kāi)展數據驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)項目17個(gè)，帶動(dòng)金融總量增長(cháng)20億元。同時(shí)，聊城市分公司將線(xiàn)下資源激活，陸續地將客戶(hù)和業(yè)務(wù)向線(xiàn)上歸集，并以網(wǎng)點(diǎn)為根據地，推動(dòng)從業(yè)務(wù)交易思維向平臺賦能思維轉變，不僅向客戶(hù)提供業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)，還根據客戶(hù)需求提供綜合服務(wù)平臺，讓客戶(hù)能夠方便地找到郵政服務(wù)渠道。
“高考季即將來(lái)臨，這次我們整合了圖書(shū)、數媒、郵樂(lè )農品、文傳等80多種產(chǎn)品，用好段道資源，實(shí)現業(yè)務(wù)疊加、客戶(hù)復用，綜合營(yíng)銷(xiāo)一定會(huì )為市場(chǎng)帶來(lái)無(wú)限可能?！弊鲛r夫、不做獵人，像農民一樣勤勤懇懇、精耕細作，趙振興相信，有了綜合營(yíng)銷(xiāo)的推廣和應用，市場(chǎng)一定會(huì )越做越大。
營(yíng)銷(xiāo)員展示自己綜合營(yíng)銷(xiāo)數據支撐系統里的客戶(hù)。
攬投員趙振興向客戶(hù)介紹寄遞優(yōu)惠券的使用。