她帶領(lǐng)熊貓郵局奔向星辰大海
——“郵政新青年”曹雅露的追夢(mèng)之旅3月，四川省廣漢市三星堆遺址祭祀區新出土的數百件瑰奇文物驚艷了全世界。一時(shí)間，想來(lái)合作、蹭一波熱度的企業(yè)從全國各地趕來(lái)，大多數都吃了閉門(mén)羹。但4月7日，四川成都郵政熊貓主題郵局（以下簡(jiǎn)稱(chēng)熊貓郵局）卻聯(lián)合三星堆博物館，在某平臺以眾籌的形式推出了火漆書(shū)信套裝。距離活動(dòng)結束還有10天，既定眾籌金額早已被超出。
說(shuō)起這個(gè)事情，記者眼前的曹雅露，舉手投足間都透露著(zhù)滿(mǎn)滿(mǎn)的自信。3年前，不滿(mǎn)30歲的曹雅露通過(guò)公開(kāi)競聘成為熊貓郵局負責人，也成為當時(shí)四川郵政最年輕的團隊負責人。
服裝設計師？外企白領(lǐng)？如果沒(méi)人介紹，很少有人能把曹雅露和主題郵局負責人畫(huà)上等號。但曹雅露卻不認同這樣的觀(guān)點(diǎn)。在她眼里，思想解放、敢為人先、勇于創(chuàng )新，是這個(gè)時(shí)代郵政新青年該有的樣子。說(shuō)到這，她端起手中的咖啡，優(yōu)雅地撩撥了一下長(cháng)長(cháng)的卷發(fā)，顯露出精致的妝容。3年來(lái)，當大多數主題郵局管理者將重心放在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售時(shí)，曹雅露卻執著(zhù)地將熊貓郵局打造成為中國郵政最具影響力的主題郵局IP品牌；當大多數主題郵局都背靠郵政企業(yè)發(fā)展時(shí)，熊貓郵局卻完全實(shí)行自負盈虧機制。疫情之前的2019年，熊貓郵局的收入規模達到1050萬(wàn)元，7年增長(cháng)了7倍。如今，在曹雅露的帶領(lǐng)下，熊貓郵局正逐漸成為中國郵政文傳業(yè)務(wù)的風(fēng)向標。
飛速迭代的時(shí)代往往更需要沉淀
文創(chuàng )這一概念會(huì )在國內火起來(lái)，原因要從2013年說(shuō)起。那年，北京故宮博物院嘗試推出文創(chuàng )產(chǎn)品，威嚴的紫禁城“畫(huà)風(fēng)”從此開(kāi)始變得“萌萌噠”?！半蘧褪沁@樣漢子”折扇、“朕不能看透”桑蠶絲眼罩、“奉旨旅行”行李牌……一款款“腦洞大開(kāi)”的文創(chuàng )產(chǎn)品成為“超級網(wǎng)紅”，引得全國各地的年輕人爭相搶購，上新即斷貨成為故宮文創(chuàng )電商店鋪的常態(tài)。
也是在這一年，熊貓郵局在緊挨寬窄巷子的少城路橫空出世。
在郵政工作3年以上的員工不要，過(guò)于聽(tīng)話(huà)的員工不要，沒(méi)有個(gè)性的員工不要。這“三不要”是熊貓郵局招募員工的苛刻條件。千挑萬(wàn)選下，熊貓郵局艱難地湊齊了4名員工，曹雅露就是其中之一，負責品牌宣傳?！八偸遣话闯＠沓雠?，在宣傳推廣的形式和內容上有很多突發(fā)奇想?！边@是熊貓郵局首任負責人林磊對曹雅露的評價(jià)。
那時(shí)，為了生存，熊貓郵局跟絕大多數成都文創(chuàng )店一樣，以熊貓為主題，開(kāi)發(fā)旅游紀念品，吸引中外觀(guān)光客。這樣做銷(xiāo)售額是連年翻番，但品牌影響力卻始終沒(méi)有突破。此時(shí)的熊貓郵局進(jìn)入了發(fā)展瓶頸期。
上大學(xué)時(shí)，曹雅露就加入了營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )，癡迷于廣告、公關(guān)、宣傳推廣等工作?！拔乙H手把一個(gè)品牌打造成世界名牌?！蓖瑢W(xué)們都覺(jué)得曹雅露在妄想。但她卻篤定地認為這一天終究會(huì )到來(lái)。
2018年5月，曹雅露沒(méi)有絲毫猶豫，報名參加了新一任熊貓郵局負責人的公開(kāi)競聘。當其他競聘者都在講如何降低經(jīng)營(yíng)成本、提高產(chǎn)品收益的時(shí)候，只有曹雅露在大談特談如何把熊貓郵局的品牌做起來(lái)。她對考官說(shuō)：“中國郵政是百年品牌。植根于它的熊貓郵局也應當是百年品牌。所以我們的眼光要放長(cháng)遠一點(diǎn)兒，不能僅盯著(zhù)眼前的收益?！?/p>
憑著(zhù)創(chuàng )新理念成功競聘的曹雅露開(kāi)始走上追夢(mèng)之路。她的思路很清晰：文創(chuàng )需要品牌，而文創(chuàng )品牌追求的是以需求定生產(chǎn)，實(shí)現“面向合適的人、以合適的頻率、在合適的觸點(diǎn)、傳達合適的內容”，以達到千人千面的用戶(hù)體驗。所以從那時(shí)開(kāi)始，曹雅露帶領(lǐng)下的熊貓郵局有了新的目標——秉持挖掘成都本土巴蜀文化、熊貓文化、郵政文化的理念，最終成為一個(gè)有辨識度的代表中國文化的品牌符號。
設計專(zhuān)屬形象YOYO，用來(lái)表達與其他熊貓主題文創(chuàng )店的不一樣；融入新消費場(chǎng)景，打造快閃店，增加熊貓郵局曝光率；與著(zhù)名品牌跨界合作，提高熊貓郵局品牌影響力……在一次次的創(chuàng )新嘗試中，曹雅露讓熊貓郵局在成都文創(chuàng )圈有了一席之地。2019年，熊貓郵局入圍成都“十大熊貓主題文創(chuàng )品牌”。2020年，成都市委宣傳部發(fā)布“2020成都文創(chuàng )企業(yè)活力百強榜”之“成都文創(chuàng )活力先鋒企業(yè)”，熊貓郵局榮耀登榜。目前，在四川，有2000多個(gè)熊貓主題品牌，熊貓郵局是唯一的央企品牌。三星堆博物館文化產(chǎn)業(yè)部主任成東對記者說(shuō)：“我們拒絕了大多數文創(chuàng )品牌，但不能拒絕熊貓郵局。我們看重的是熊貓郵局的品牌影響力和它背后傳統的郵政書(shū)信文化?！?/p>
飛速迭代，往往更需要沉淀。在文創(chuàng )領(lǐng)域，這種沉淀就是品牌的打造。數據顯示，目前，我國有54%的文創(chuàng )企業(yè)注冊資本在100萬(wàn)元以?xún)龋?1%的企業(yè)注冊資本在100萬(wàn)元至300萬(wàn)元之間，而注冊資本在1000萬(wàn)元以上的企業(yè)僅占相關(guān)企業(yè)總量的7%。近年來(lái)，由于門(mén)檻較低，文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域涌入大量企業(yè)。但從國內文創(chuàng )發(fā)展的趨勢來(lái)看，未來(lái)這個(gè)市場(chǎng)集中度的提升將會(huì )是必然。
曹雅露說(shuō)：“三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，二流企業(yè)賣(mài)服務(wù)，一流企業(yè)賣(mài)品牌?！彼龍孕?，文化產(chǎn)業(yè)賦能是未來(lái)商業(yè)領(lǐng)域的生機。在文創(chuàng )領(lǐng)域，誰(shuí)擁有更好的品牌，誰(shuí)就擁有更廣闊的市場(chǎng)和更長(cháng)遠的未來(lái)。
活下來(lái)再想如何活得更好
“執著(zhù)是她最大的特質(zhì)。她不會(huì )因為你是領(lǐng)導就隨聲附和，她一定會(huì )據理力爭，闡釋自己的觀(guān)點(diǎn)；她也不會(huì )因為身處困境而想著(zhù)退縮，她一定會(huì )想盡辦法突出重圍。我們郵政就是要多一些這樣執著(zhù)的員工?！边@是四川省郵政分公司總經(jīng)理廖濤對曹雅露的評價(jià)。
孫燕姿的《逆光》是曹雅露2020年聽(tīng)得最多的一首歌。歌詞傳遞的是每一位文創(chuàng )行業(yè)從業(yè)者的無(wú)奈與堅守?；赝嵌熙沲蓺q月，曹雅露對記者說(shuō)：“確實(shí)太難了。但我不會(huì )低頭！”
疫情面前，最被需要的是那些滿(mǎn)足了大眾基本生活和安全需求的行業(yè)，相形之下，文化創(chuàng )意行業(yè)顯得極度脆弱。企查查數據顯示，截至2020年5月11日，我國文創(chuàng )領(lǐng)域相關(guān)企業(yè)（企業(yè)名稱(chēng)、經(jīng)營(yíng)范圍、品牌產(chǎn)品關(guān)鍵詞為“文創(chuàng )”的企業(yè)）共有13.78萬(wàn)家，其中在業(yè)、存續的企業(yè)超過(guò)10.84萬(wàn)家。一場(chǎng)疫情，讓近2萬(wàn)家企業(yè)悄然離場(chǎng)。大發(fā)展中的熊貓郵局也并未幸免，2020年上半年客流量相較2019年下降60%，收入下降70%。
那段時(shí)間，面對“人跡罕至”的網(wǎng)點(diǎn)，本想在2019年大發(fā)展基礎上大干一場(chǎng)的曹雅露陷入了迷茫?！跋然钕聛?lái)，再想如何活得更好?！眻讨?zhù)的曹雅露選擇“忘記”熊貓郵局曾經(jīng)的輝煌，從頭再來(lái)。
“沒(méi)有聚會(huì )，沒(méi)有通勤，沒(méi)有購物，沒(méi)有消費?？上Ｍ€是要有的，等待萬(wàn)物復蘇，等待熱鬧……”2020年2月8日，曹雅露的朋友圈分享了這一段話(huà)，兩天后的2月10日，熊貓郵局迎來(lái)了復工日。
在曹雅露看來(lái)，疫情雖然重創(chuàng )了文創(chuàng )行業(yè)的經(jīng)濟命脈，人們對文創(chuàng )產(chǎn)品的需求看似被排在了相當靠后的位置，但換個(gè)角度來(lái)看，疫情也讓人們重新認識了文化創(chuàng )意對人的“精神救贖”作用，比起新冠肺炎的病痛，疫情期間，人們內心所受的創(chuàng )傷才是災難過(guò)后最應該被重視的。
2月21日，熊貓郵局特別推出一套“致敬英雄”抗疫公益明信片，為抗擊疫情獻上一份溫情力量。這套抗疫明信片采取線(xiàn)上發(fā)布的形式，通過(guò)短視頻傳遞出來(lái)。熊貓郵局還聯(lián)合多個(gè)品牌企業(yè)，發(fā)起線(xiàn)上征集祝?；顒?dòng)，邀請網(wǎng)友們留言為奮戰在一線(xiàn)的醫護人員、郵政人員等表達感謝和祝福。熊貓郵局將留言匯集整理后，統一書(shū)寫(xiě)在明信片上郵遞寄出。有網(wǎng)友留言：“我是一名明信片愛(ài)好者，我也想通過(guò)文字去傳遞溫暖。我們一起等春來(lái)，武漢加油！中國加油！”依靠這種方式，熊貓郵局重歸大眾視野。
熊貓郵局在過(guò)往的經(jīng)營(yíng)中，線(xiàn)下銷(xiāo)售占比超過(guò)80%，過(guò)去主要是線(xiàn)下產(chǎn)品，以郵政相關(guān)品類(lèi)為主，并拓展到廣義的文創(chuàng )產(chǎn)品，將四川、成都的美好帶給每一個(gè)來(lái)到成都的游客。而疫情期間，線(xiàn)下門(mén)店客流下降明顯，這也是在意料之中的。疫情過(guò)后，曹雅露用最快的速度調整銷(xiāo)售結構，線(xiàn)下渠道收入占比降至不足34%，而通過(guò)IP價(jià)值帶來(lái)的后端商務(wù)合作上升為66%。
“疫情讓游客不能來(lái)到熊貓郵局。那我就帶著(zhù)熊貓郵局的品牌走出去?！辈苎怕墩f(shuō)。和新希望乳業(yè)做“城市記憶酸奶瓶”，在肯德基做“熊貓餐廳”，和小龍坎合作IP聯(lián)動(dòng)，與元氣壽司的IP形象進(jìn)行嫁接，和竹葉青到20個(gè)國家跨界合作，再到和三星堆博物館聯(lián)名推出火漆書(shū)信套裝……走出網(wǎng)點(diǎn)的熊貓郵局也在快速走出疫情影響的陰霾。
對疫情之后文創(chuàng )行業(yè)的新變化，曹雅露有著(zhù)清醒的認識和深入的思考。她告訴記者，疫情也許會(huì )讓行業(yè)出現更多的新模式，線(xiàn)上文創(chuàng )業(yè)將迎來(lái)一波發(fā)展小高峰。在此背景下，文創(chuàng )行業(yè)也將緊跟著(zhù)時(shí)代步伐，波動(dòng)地調整線(xiàn)上線(xiàn)下模式，進(jìn)行各種線(xiàn)上線(xiàn)下更協(xié)調、更具可行性的嘗試和開(kāi)發(fā)，在變化中求發(fā)展。
下一個(gè)理想就是理想
“沒(méi)有郵政就沒(méi)有熊貓郵局，沒(méi)有郵政書(shū)信文化就沒(méi)有熊貓郵局獨特的品牌。熊貓郵局永遠都要有濃濃的郵政元素?！边@些年，每當有人提出去郵政元素的時(shí)候，曹雅露一定會(huì )嚴詞拒絕。在她的精神世界里，讓書(shū)信文化重回大眾視野，是新時(shí)代郵政青年的使命和擔當。
2020年，故宮600歲了，可這位飽經(jīng)風(fēng)霜的“老人家”卻越活越年輕，硬生生把自己活成了一個(gè)超級網(wǎng)紅。每次到北京必去故宮，故宮文創(chuàng )對曹雅露的影響刻到了骨子里，將熊貓郵局打造成故宮文創(chuàng )的樣子是她的理想。曹雅露明白，紫禁城從來(lái)不是一個(gè)沒(méi)有故事的四合院，相比之下，故宮文創(chuàng )的故事要年輕得多，但這絲毫不影響它的來(lái)處與歸處依然是中華傳統文化。
“賣(mài)品牌的更深層次追求就是弘揚文化?！币环佑|下來(lái)，記者深深感到，曹雅露執著(zhù)但并不盲目，在熊貓郵局的發(fā)展上，她總是異常理性，她給記者的解釋始終清晰透徹：所謂弘揚文化，其實(shí)是將品牌個(gè)性、品牌主張最大程度地展現出來(lái)，讓消費者一看到熊貓郵局，就知道這個(gè)品牌倡導和追求的是基于郵政書(shū)信的傳統文化的創(chuàng )新發(fā)展。
在曹雅露的認知里，像故宮一樣從賣(mài)品牌到弘揚文化，就必須改變熊貓郵局在地文創(chuàng )品牌的定位，突破地域范圍。正如廖濤所言：“熊貓郵局要走連鎖經(jīng)營(yíng)道路，立足四川、走向全國，成為四川的名片、郵政的品牌?！?/p>
去年5月，曹雅露受大運會(huì )成都籌委會(huì )邀請，成為成都大運會(huì )開(kāi)閉幕式創(chuàng )意征集官團隊中的一員。這標志著(zhù)熊貓郵局踏上了出川的征途。同年9月28日，熊貓郵局四姑娘山店在位于阿壩州小金縣四姑娘山鎮四姑娘山景區開(kāi)業(yè)。這是熊貓郵局走出成都，在省內著(zhù)名景區開(kāi)設的第一家線(xiàn)下實(shí)體店?，F如今，憨態(tài)可掬的熊貓郵局品牌形象IP“熊貓YOYO”也出現在越來(lái)越多的重大場(chǎng)合：非遺展、世警會(huì )、上海中國藝術(shù)節、四川省文化和旅游發(fā)展大會(huì )……
4月19日下午，在繁華的春熙路旁的一家咖啡館里，曹雅露和平均年齡不足28歲的團隊成員圍坐在一起，有說(shuō)有笑地開(kāi)著(zhù)周例會(huì )。激情與夢(mèng)想洋溢在每個(gè)人臉上。他們告訴記者，在熊貓郵局不是在工作，而是在創(chuàng )業(yè)。世界500強品牌、納斯達克上市……看似虛無(wú)縹緲的想象，對他們而言就是未來(lái)的奮斗！
“雅露姐說(shuō)青春就是一次又一次的奮斗?！?/p>
“在雅露姐身上我學(xué)會(huì )了責任和擔當?！?/p>
“我很幸運能和雅露并肩作戰。我的青春不迷茫?！?/p>
……
23歲的楊杰、24歲的周雯婷、29歲的唐曉……他們和當年的曹雅露一樣，在最青春的年紀來(lái)到了熊貓郵局。站在新時(shí)代的起點(diǎn)，這群郵政新青年正帶領(lǐng)熊貓郵局奔向他們的星辰大海，也在助力中國郵政塑造新的輝煌。
“下一個(gè)理想就是理想。未來(lái)，屬于我們?！备蚁敫腋傻摹安苎怕秱儭睂⒂肋h執著(zhù)地奔跑下去。