天府之“寵”
——四川熊貓郵局的成長(cháng)之路“熊貓郵局是郵政企業(yè)市場(chǎng)化改革的縮影?！薄茇堗]局首任局長(cháng)、現成都市金堂縣郵政分公司副總經(jīng)理林磊
“熊貓郵局應該乘上時(shí)代的東風(fēng)去做大做強品牌?！薄茇堗]局現任局長(cháng)、成都市分公司文化與傳媒部創(chuàng )意研發(fā)室經(jīng)理曹雅露
10月9日，熊貓郵局迎來(lái)了7歲生日。
7年光景，熊貓郵局沒(méi)有改變?！八牟季趾惋L(fēng)格并沒(méi)有變。在我心里，它始終是一座橋梁，連接著(zhù)企業(yè)和市場(chǎng)?！痹诹掷谛睦?，熊貓郵局的初心是“不變”的。
7年光景，熊貓郵局始終在改變?！霸谏鐣?huì )消費升級的大環(huán)境和產(chǎn)業(yè)轉型升級的大背景下，它是一個(gè)文化輸出的平臺，這個(gè)平臺延展得越大，它的品牌價(jià)值就越大?！痹诓苎怕犊磥?lái)，熊貓郵局的發(fā)展是“變”的。
“去年，熊貓郵局的整體收入是1000多萬(wàn)元；今年，受疫情影響，距離1150萬(wàn)元的目標還有很大差距。但如果解決了‘墻外開(kāi)花墻內不香’的問(wèn)題，今后甚至做到1億元都有可能?！彼拇ㄊ∴]政分公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理廖濤的“底氣”，源自他對搞活機制的信心。
9月28日，熊貓郵局四姑娘山店在阿壩州四姑娘山景區開(kāi)業(yè)。走出成都，熊貓郵局跨出了在省內發(fā)展的第一步。這不僅是郵政網(wǎng)點(diǎn)搞活機制、轉型升級的大膽探索，更是國有企業(yè)發(fā)揮經(jīng)濟功能、創(chuàng )造市場(chǎng)價(jià)值的有益實(shí)踐。
寵愛(ài)之名——“獨立”于企業(yè)
2013年以前，熊貓郵局少城路旗艦店還只是一個(gè)郵政金融網(wǎng)點(diǎn)，盡管地理位置優(yōu)越，但網(wǎng)點(diǎn)年收入僅有40.15萬(wàn)元，利潤為負?！澳贸鲆粋€(gè)金融網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)化嘗試，這對于當時(shí)的郵政企業(yè)來(lái)說(shuō)，絕對是抱著(zhù)試錯的精神來(lái)大膽實(shí)踐的?！绷_程見(jiàn)證了熊貓郵局的成長(cháng)，“每一步我們都是基于市場(chǎng)在考量和選擇，比如，由誰(shuí)來(lái)經(jīng)營(yíng)熊貓郵局更合適，我們看重的是員工的專(zhuān)業(yè)性和創(chuàng )新精神?！庇谑?，學(xué)財務(wù)的林磊成為首任局長(cháng)，學(xué)新聞的曹雅露負責品牌宣傳。
“記得當時(shí)第一場(chǎng)活動(dòng)是給熊貓郵局的吉祥物征名，并最終取名為‘YOYO’。當熊貓有了名字之后，品牌效應也隨之產(chǎn)生并逐步放大?！辈苎怕墩f(shuō)。從2018年5月開(kāi)始，成都郵政給予了熊貓郵局相對獨立的待遇。從體制上，熊貓郵局定位于成都郵政的“第22個(gè)經(jīng)營(yíng)單位”，以“年輕化、時(shí)尚化、品牌化、連鎖化”為經(jīng)營(yíng)理念，并全面推進(jìn)郵政文化傳媒專(zhuān)業(yè)轉型發(fā)展。
從機制上，熊貓郵局完全實(shí)行自負盈虧制度，成都郵政只提供業(yè)務(wù)支撐和兜底保障。為此，熊貓郵局更加重視依據市場(chǎng)來(lái)調配各種資源。開(kāi)啟了品牌運營(yíng)、跨界合作之旅，完成了“熊貓郵局”商標注冊版權保護；與可口可樂(lè )、竹葉青、肯德基合作，推出商務(wù)、政務(wù)個(gè)性化定制服務(wù)。探索了拓展渠道、連鎖經(jīng)營(yíng)模式，以少城路店為核心，在成都市內嘗試連鎖經(jīng)營(yíng)。優(yōu)化了團隊和產(chǎn)品，團隊平均年齡只有26歲；實(shí)行勞務(wù)外包、績(jì)效薪酬等制度；在內部報賬、利潤分成上都給予充分自主權。截至2019年底，熊貓郵局的人工勞產(chǎn)率從10萬(wàn)元/人提升至191.19萬(wàn)元/人，總收入實(shí)現1147.13萬(wàn)元，同比增幅達52.53%。
在網(wǎng)點(diǎn)轉型、渠道建設的實(shí)踐中，熊貓郵局打破了以往資源分散且與市場(chǎng)不匹配的體制機制，嘗試了以品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新模式，為郵政網(wǎng)點(diǎn)的破局打開(kāi)了新局面。
寵愛(ài)之實(shí)——融入于市場(chǎng)
近年來(lái)，成都文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)呈現出蓬勃發(fā)展的勢頭。在這樣的背景下，熊貓郵局一路乘風(fēng)破浪，于今年4月榮登“2020成都文創(chuàng )企業(yè)活力百強榜”，并獲得“成都文創(chuàng )活力先鋒企業(yè)”稱(chēng)號。這樣的榮譽(yù)，得益于熊貓郵局積極融入市場(chǎng)，借力“文化+”的思維進(jìn)行高質(zhì)量發(fā)展，為傳統郵政網(wǎng)點(diǎn)“升維進(jìn)化”帶來(lái)新機遇。
打造新消費場(chǎng)景，營(yíng)造“網(wǎng)紅”打卡效應。9月28日，熊貓郵局快閃店亮相在成都著(zhù)名的商業(yè)街春熙路上，參與春臺市錦夜市活動(dòng)。買(mǎi)文創(chuàng )產(chǎn)品、書(shū)寫(xiě)明信片、和YOYO合影……一時(shí)間，憑借強體驗和高曝光模式，熊貓郵局吸引了不少粉絲。
與社交媒體共鳴化傳播，穩抓數字營(yíng)銷(xiāo)。2017年底，熊貓郵局與微信合作，推出微信朋友圈廣告，精準定位成都游客，獲得曝光量830萬(wàn)人次，轉換有效粉絲1.5萬(wàn)人。2019年5月，熊貓郵局與雅詩(shī)閣中國公司聯(lián)手打造限量版明信片，幾十位旅游和美食類(lèi)的文創(chuàng )文博“大咖”統一發(fā)布廣告，同時(shí)，對粉絲的留言進(jìn)行回復，積極引導粉絲消費。
活動(dòng)跨界，品牌聯(lián)名。近年來(lái)，熊貓郵局的跨界合作做得風(fēng)生水起——和新希望乳業(yè)做了“城市記憶酸奶瓶”，在肯德基做了“熊貓餐廳”，和餐飲企業(yè)合作IP聯(lián)動(dòng)……在一次又一次的合作中，成就了熊貓郵局品牌的深入人心。
順應政策環(huán)境，促進(jìn)文旅發(fā)展。當直播帶貨正當紅之時(shí)，熊貓郵局嘗試和廣州郵政的微郵筒合作直播，帶貨熊貓郵局產(chǎn)品。眼下，熊貓郵局正在接洽李佳琦直播團隊，希望接受消費升級帶來(lái)的市場(chǎng)新考驗。
今年的新冠肺炎疫情對于整個(gè)文旅行業(yè)來(lái)說(shuō)，是個(gè)不小的沖擊，但熊貓郵局并未停下發(fā)展的腳步：開(kāi)展“熊貓出發(fā)·加油中國──四川熊貓文創(chuàng )抗疫相助公益行動(dòng)”，推出“致敬英雄”抗疫公益明信片，參加“2020成都美好生活系列會(huì )展”……如今，熊貓郵局少城路店的日均收入已恢復到8000余元。
梳理這些工作，似乎都不是傳統意義上單純的郵政業(yè)務(wù)和郵政服務(wù)。但這恰恰說(shuō)明，產(chǎn)品IP的終極目的是追求價(jià)值和文化認同，產(chǎn)品IP化提供給消費者的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感的寄托。因此，只要產(chǎn)品本身能夠體現出特定的情感和文化元素，便有利于各種資源要素的優(yōu)化組合，提高產(chǎn)品的管理效能，增強產(chǎn)品的競爭力，使產(chǎn)品充滿(mǎn)生機與活力，這將有效提升中國郵政的整體品牌形象與企業(yè)效益。
寵愛(ài)之巔——創(chuàng )新于發(fā)展
9月28日，阿壩州四姑娘山景區迎來(lái)了一位特殊的“伙伴”——熊貓郵局，這是熊貓郵局繼少城路旗艦店、熊貓基地店、洛帶古鎮店后，沿著(zhù)熊貓大道（G350國道）走出成都，在省內著(zhù)名景區開(kāi)設的第一家實(shí)體店。相同的熊貓品牌，統一的裝修風(fēng)格，新增的嘉絨藏族文化、戶(hù)外文化的明信片和文創(chuàng )產(chǎn)品，熊貓郵局四姑娘山店為景區增添了新的打卡點(diǎn)。
今年，四川省郵政分公司將熊貓郵局作為郵政服務(wù)省內旅游景區的唯一品牌，打造全省連鎖經(jīng)營(yíng)體系，模式包括直營(yíng)店、授權店和產(chǎn)品鋪貨店。
“我們希望通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下同步拓展熊貓郵局的品牌?！睋苎怕督榻B，線(xiàn)上，熊貓郵局將進(jìn)一步搭建淘寶、天貓、小程序的銷(xiāo)售渠道。線(xiàn)下，直營(yíng)渠道將主要布局在成都知名景點(diǎn)和特色街區；授權渠道將主要布局在博物院、書(shū)店、交通要道等；產(chǎn)品鋪貨渠道將探索與省內5A級風(fēng)景區合作，并嘗試走出四川。
“如何將產(chǎn)品設計成IP產(chǎn)品，而不是旅游產(chǎn)品。這可能是未來(lái)熊貓郵局走出成都、走出四川的關(guān)鍵?！币呀?jīng)為熊貓郵局設計過(guò)50余款產(chǎn)品的斑點(diǎn)城市文化創(chuàng )意設計有限公司總經(jīng)理李文敏始終在關(guān)注熊貓郵局的發(fā)展?！爸袊]政是一個(gè)很大的體系，它本身就是個(gè)品牌，依靠中國郵政，熊貓郵局有無(wú)限的想象空間，完全可以利用這種想象空間去轉化產(chǎn)品，適應消費升級，滿(mǎn)足人民群眾對美好生活的向往?！?nbsp;
對此，熊貓郵局的粉絲們也有很多期待?！?0后”在校學(xué)生黃苑賢很盼望熊貓郵局能“定居”廣東：“到時(shí)，如果有四川特色+廣東特色的文創(chuàng )產(chǎn)品推出，我一定會(huì )買(mǎi)的?！痹谥袊?lián)動(dòng)工作的阿瑋希望有更多“熊貓在走，我也跟著(zhù)走”的產(chǎn)品：“如果熊貓郵局來(lái)到南京，是不是可以叫熊貓·鴨鴨郵局，這樣可以讓YOYO帶我們去領(lǐng)略南京的鹽水鴨、板鴨、鴨血粉絲湯……我愿意跟著(zhù)YOYO一起去旅行?！?nbsp;
“這一次，用心表達”，“寵”從此而生。