直播電商正當時(shí)
7月16日，中國經(jīng)濟“半年報”公布：上半年，我國經(jīng)濟先降后升，二季度經(jīng)濟增長(cháng)率由負轉正提至3.2%，在世界主要經(jīng)濟體中率先恢復到正增長(cháng)，成為全球經(jīng)濟艱難重啟中的一抹亮色。
2020年，新冠肺炎疫情這只“黑天鵝”降臨全球，人們居家隔離，企業(yè)停工停產(chǎn)，原本的工作節奏和生活秩序被打亂。在經(jīng)濟增長(cháng)“三駕馬車(chē)”中的投資、出口紛紛減速，在國內經(jīng)濟下行風(fēng)險增大的情況下，直播帶貨、網(wǎng)上下單、門(mén)店到家、社區團購等線(xiàn)上新型消費迅速補位，沖在了穩經(jīng)濟、保民生的第一線(xiàn)，新消費的澎湃活力正為我國經(jīng)濟轉型升級注入強勁動(dòng)能。
在提供服務(wù)的過(guò)程中，郵政企業(yè)積極融入直播電商領(lǐng)域、積極應對本地生活化競爭、積極培育郵政新客戶(hù)，通過(guò)創(chuàng )新服務(wù)模式，讓新業(yè)態(tài)展現出強大的成長(cháng)潛力?？梢哉f(shuō)，疫情倒逼郵政企業(yè)主動(dòng)應變求變，順勢而為推進(jìn)轉型升級，入局“新消費”，轉換發(fā)展新動(dòng)能。本期《深度》，讓我們聚焦——
直播帶貨 亮出“甜蜜”姿勢
7月份以來(lái)，國家密集出臺支持直播電商的各項政策。
7月14日，商務(wù)部等7部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展小店經(jīng)濟推進(jìn)行動(dòng)的通知》，鼓勵電商平臺的小店在線(xiàn)集聚，利用平臺技術(shù)、流量、場(chǎng)景和資源優(yōu)勢，創(chuàng )新云逛街、云購物、云展覽、云直播、云體驗、云辦公，拓展數字化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，打造“小而美”網(wǎng)紅品牌，提升“人氣”口碑。同日，人民網(wǎng)研究院組織編寫(xiě)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)藍皮書(shū)《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2020）》發(fā)布，報告將直播帶貨作為移動(dòng)電商新風(fēng)向，并提出直播帶貨在平臺競爭、主播成長(cháng)及市場(chǎng)拓展等方面呈現出諸多重要特征。
7月15日，國家發(fā)改委等13部門(mén)發(fā)布《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費市場(chǎng)帶動(dòng)擴大就業(yè)的意見(jiàn)》，明確鼓勵發(fā)展新個(gè)體經(jīng)濟，進(jìn)一步降低個(gè)體經(jīng)營(yíng)者線(xiàn)上創(chuàng )業(yè)就業(yè)成本，支持微商電商、網(wǎng)絡(luò )直播等多樣化的自主就業(yè)、分時(shí)就業(yè)。大力發(fā)展微經(jīng)濟，鼓勵“副業(yè)創(chuàng )新”以及強化靈活就業(yè)勞動(dòng)權益保障。同日，山西省農業(yè)農村廳與拼多多簽署戰略合作協(xié)議，未來(lái)三年，雙方將持續在直播助農、農產(chǎn)品品牌孵化、新農商人才培養等領(lǐng)域，合力打造山西數字農業(yè)“新基建”。
受新冠肺炎疫情及多方因素影響，直播帶貨發(fā)展熱度空前，政府、平臺、企業(yè)等多方力量持續介入。在經(jīng)濟形勢嚴峻的當下，直播電商呈現出逆勢高增的特點(diǎn)。
其實(shí)，自4月20日習近平總書(shū)記在陜西省柞水縣小嶺鎮金米村站在直播平臺前的那一刻起，直播電商便占據了C位。政府的“給力”措施不斷出臺，其背后大有深意：一方面旨在保持疫情期間新消費模式快速發(fā)展的勢頭，提升經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量；另一方面，也是借助當前經(jīng)濟增長(cháng)最強點(diǎn)，充分挖掘新消費模式在“六穩”“六?！敝械臐摿?，滿(mǎn)足人民群眾對美好生活的期待。
亮出如此“甜蜜”的姿勢，郵政企業(yè)該如何保持“隊形”？
7月15日9時(shí)30分，中國郵政第五次農產(chǎn)品基地線(xiàn)上直播推介會(huì )暨北京郵政“平谷大桃”惠農合作項目直播活動(dòng)走進(jìn)北京市平谷區大華山鎮大桃種植基地?！班]樂(lè )農品”抖音號、“北京郵政”快手號、“郵政菜單”微信服務(wù)號及樂(lè )直播等平臺同步直播，并創(chuàng )新推出“直播主會(huì )場(chǎng)+直播分會(huì )場(chǎng)”的形式。在北京直播分會(huì )場(chǎng)，北京市郵政分公司總經(jīng)理徐茂君、北京市平谷區副區長(cháng)韓小波變身“郵”“政”直播搭檔，共帶貨平谷大桃21051箱，“圍觀(guān)”28.2萬(wàn)人次。
這是徐茂君第二次走進(jìn)直播間帶貨?！皩e的行業(yè)來(lái)說(shuō)，直播可能是試水；但對郵政來(lái)說(shuō)，直播就是我們的一項業(yè)務(wù)?！毙烀寡?，“每一場(chǎng)直播活動(dòng)，背后有我們郵政自有的直播團隊在支撐，直播業(yè)務(wù)早已在北京郵政的新郵首發(fā)、主題郵局開(kāi)業(yè)等活動(dòng)中有過(guò)成功的嘗試，我們就想利用這種新時(shí)代的傳播方式，讓更多的人通過(guò)手機了解郵政、使用郵政服務(wù)。接下來(lái)，北京郵政將繼續發(fā)揮‘三流合一’的優(yōu)勢，以協(xié)同經(jīng)營(yíng)模式，加快‘惠農生態(tài)圈’構建步伐，在農戶(hù)和消費者之間搭起銷(xiāo)售、配送的橋梁，進(jìn)一步推動(dòng)農產(chǎn)品進(jìn)城；通過(guò)‘直播+助農+惠民+電商’方式，實(shí)現特色農產(chǎn)品消費的‘無(wú)接觸化、直達化、全網(wǎng)化’，提升地方特色農產(chǎn)品品牌流量經(jīng)濟的變現能力，促進(jìn)農民增收，有效提高郵政品牌的社會(huì )影響力與綜合服務(wù)力?！?/p>
“一把手”直播帶貨，是“接地氣”，也是“新趨勢”。與徐茂君一樣，江蘇省南京市郵政分公司總經(jīng)理莫志堅也走進(jìn)直播間，化身網(wǎng)絡(luò )主播為郵政集郵文化創(chuàng )意產(chǎn)品帶貨。不足1小時(shí)的直播，在線(xiàn)觀(guān)看人數突破1.7萬(wàn)，點(diǎn)贊8.6萬(wàn)個(gè)，帶貨金額達到135萬(wàn)元?！敖衲耆珖鴥蓵?huì )，直播帶貨成為代表、委員關(guān)注的熱點(diǎn)，政府工作報告也提及，要推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下融合，多措并舉擴消費，適應群眾多元化需求。郵政走高質(zhì)量發(fā)展之路離不開(kāi)‘勢’，既要順勢而為、借勢而進(jìn)，更要乘勢而上，聚勢而強?！蹦緢哉J為，察勢則明，用勢則強，主動(dòng)擁抱宅經(jīng)濟、直播帶貨等網(wǎng)絡(luò )新消費業(yè)態(tài)，用足用好用活優(yōu)勢，引一切有利因素為企業(yè)所用，把優(yōu)勢變?yōu)槠髽I(yè)參與市場(chǎng)競爭的勝勢。
從市場(chǎng)倒逼企業(yè)，到政府政策支持；從消費行為改變，到營(yíng)銷(xiāo)方式改變，其中不乏“甜蜜”的誘惑。但若想亮出郵政獨家的“甜蜜”姿勢，還需要解決供需平衡的問(wèn)題，滿(mǎn)足消費者消費觀(guān)念、消費主張分層化的結構需求，對推進(jìn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節快速發(fā)展起到助力作用。
供需平衡 發(fā)揮比較優(yōu)勢
以薇婭和李佳琦為代表，億萬(wàn)元級別的交易額，仿佛重新定義了電商和新消費，重新洗牌了“雙11”和“618”的優(yōu)惠，甚至有網(wǎng)友笑稱(chēng)，他們搶走了電視購物主播的工作。
一個(gè)虛擬場(chǎng)景的看貨平臺，一個(gè)有溫度的專(zhuān)業(yè)“導購”，讓商品打破了線(xiàn)上購買(mǎi)無(wú)法觸感商品的壁壘，讓人與商品的對話(huà)，變成了人與人的對話(huà)。面對消費升級，郵政是選擇被動(dòng)裹挾還是主動(dòng)變革，讓處于供給側的企業(yè)實(shí)現優(yōu)質(zhì)、高效、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品或服務(wù)的交付，以有效應對和化解供需矛盾？郵政不妨參考右表案例。
直播電商，一頭連著(zhù)消費者，一頭連著(zhù)市場(chǎng)主體。在全新的消費時(shí)代，直播電商的“消費支撐力”正逐步體現在供應鏈整合與線(xiàn)上線(xiàn)下的深度融合上，這將倒逼企業(yè)整合各業(yè)態(tài)的供應鏈履約能力，將線(xiàn)下“搬”到線(xiàn)上，實(shí)現場(chǎng)景重構，做到多個(gè)消費場(chǎng)景體驗的融合?？傮w而言，疫情防控的客觀(guān)要求，無(wú)疑加速了線(xiàn)上商品和服務(wù)的發(fā)展。同時(shí)，電商注重下沉市場(chǎng)、商品便利性、商業(yè)信用評價(jià)等特點(diǎn)，也有助于消費體驗的提升?？梢哉f(shuō)，直播電商在穩住消費基本盤(pán)的同時(shí)，也使企業(yè)不斷摸索并發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢，保持旺盛生命力。
合理配置 形成發(fā)展旺勢
面對消費升級，企業(yè)面臨著(zhù)改變商業(yè)模式、重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)的時(shí)代命題。怎么觸達客戶(hù)，怎么為他們研發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)，怎么營(yíng)銷(xiāo)，怎么根據客戶(hù)反饋升級產(chǎn)品或服務(wù)……每個(gè)環(huán)節都需要進(jìn)行重新設計。供給側企業(yè)要想重塑環(huán)節，必須形成一套成體系、完整的解決方案，讓資源配置實(shí)現最優(yōu)化。
首先，企業(yè)在轉型升級的過(guò)程中，必須把更多資源和時(shí)間投入到核心業(yè)務(wù)中，如產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等，而與企業(yè)價(jià)值無(wú)關(guān)的，應盡量去讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，這樣才能提高效率，節約成本。
下表是一份南京郵政對每月專(zhuān)題直播進(jìn)行的總結。
疫情期間，各地郵政企業(yè)基于對政策、業(yè)務(wù)以及產(chǎn)品銷(xiāo)售的需求，開(kāi)始了小規模的直播嘗試。雖有一些收益，但由于整體對于直播的專(zhuān)業(yè)操作能力不足，對直播的認識偏差，并未形成規?；珖б?。
“中郵傳媒作為全國專(zhuān)業(yè)服務(wù)支撐單位，責無(wú)旁貸應擔負起支撐、引導、推動(dòng)全國郵政直播專(zhuān)業(yè)化的作用。以專(zhuān)業(yè)化、郵政化、效益化、服務(wù)化的視角，構建中郵傳媒直播產(chǎn)業(yè)項目?！敝袊]政集團有限公司郵政業(yè)務(wù)局副總經(jīng)理、中國郵政廣告傳媒公司總經(jīng)理李陜川說(shuō)。
在這樣的思路下，中國郵政廣告傳媒公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中郵廣）于6月下旬在其線(xiàn)上智融平臺，開(kāi)辟了直播專(zhuān)區，推出了中郵傳媒直播運營(yíng)全效服務(wù)包、優(yōu)化服務(wù)包以及新媒體矩陣注冊服務(wù)包。由團隊統一管理和專(zhuān)業(yè)化對接，內容包含了直播業(yè)務(wù)前期構建、中期策劃、直播執行、現場(chǎng)把控以及后期直播素材應用、傳播、客戶(hù)維系等服務(wù)內容，且不與各地郵政結算費用。
“北京郵政組織的北寨紅杏和‘云游故宮’直播活動(dòng)就受益于中郵廣推出的服務(wù)包。以前，我們只能找外面的MCN公司做直播服務(wù)，而且需要對接不同直播平臺的服務(wù)團隊，現在有了自己的郵政全平臺直播服務(wù)，從直播專(zhuān)業(yè)度到對郵政業(yè)務(wù)的理解策劃能力，都很專(zhuān)業(yè)?！北本┼]政新媒體中心負責人李寧說(shuō)。
“我們開(kāi)設的直播專(zhuān)區，從營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、品牌傳播到媒體的勢能，皆顯示出巨大的潛力?！敝朽]傳媒直播產(chǎn)業(yè)項目負責人包城進(jìn)一步解釋?zhuān)暗谝?，直播與郵政傳統產(chǎn)業(yè)供應鏈將深度融合，推動(dòng)傳統郵政企業(yè)數字化轉型；第二，直播內容生態(tài)更加豐富，賦能主流媒體，傳遞主流聲音；第三，直播平臺可以承擔起郵政作為普遍服務(wù)‘國家隊’的社會(huì )責任，發(fā)揮規模效應，在教育、扶貧等領(lǐng)域創(chuàng )造公益價(jià)值。此外，作為內部專(zhuān)業(yè)支撐服務(wù)，中郵傳媒直播產(chǎn)業(yè)項目立足郵政互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求，保證了自有產(chǎn)品的利潤與成本控制；同時(shí)，還幫助各專(zhuān)業(yè)單位建立自有粉絲流量池，形成了互聯(lián)網(wǎng)直播對郵政業(yè)務(wù)的良性發(fā)展?！?/p>
其次，將研發(fā)產(chǎn)品作為企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，需要通過(guò)優(yōu)化資源配置來(lái)建立合理有序的市場(chǎng)價(jià)格機制。
作為基層產(chǎn)品研發(fā)的一線(xiàn)人員，李寧對直播帶貨的產(chǎn)品，也算了一筆賬：在有限的推廣費用下，一個(gè)產(chǎn)品拿來(lái)直播帶貨，首先，支付給帶貨主播不菲的“坑位費”，還要在產(chǎn)品原售價(jià)的基礎上重建價(jià)格，拿出“最優(yōu)惠”的直播價(jià)，讓利打折給消費者；其次，按產(chǎn)品銷(xiāo)售效果，售價(jià)10%~20%要作為傭金返還給主播或MCN機構；最后，還得兼顧考慮客戶(hù)的包郵體驗?！澳梦覀冟]政的傳統郵品來(lái)說(shuō)，一般利潤在35%左右，售價(jià)統一，成本價(jià)格體系固定。因此，我們傳統的產(chǎn)品電商屬性較弱，不太適合直播帶貨模式?！?/p>
在華為，財務(wù)是畢馬威審計的，客戶(hù)管理是埃森哲設計的，述職制度是微軟做的，精密生產(chǎn)是豐田提供的，職業(yè)生涯規劃與薪酬體系、任職資格管理體系、集成的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理是IBM支撐的。
這樣的資源配置，值得中國郵政借鑒。
