“‘郵樂(lè )美’喊你一起擼蝦子嘍！”4月18日19點(diǎn)，湖北省荊州市郵政分公司組織的一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )“直播帶貨”正在進(jìn)行。
“口水都流出來(lái)了，在哪里下單？”“郵政愛(ài)心助農，買(mǎi)它！買(mǎi)它！”“酒在桌上，蝦在路上，坐等蝦子上門(mén)！”直播間熱火朝天，彈幕區歡樂(lè )真多……
郵局不是送包裹的嗎？吃蝦不是要上外賣(mài)平臺點(diǎn)嗎？如何打開(kāi)知名度，荊州市分公司想到了“直播帶貨”。而“網(wǎng)上賣(mài)蝦”，還只是他們“直播帶貨”實(shí)踐課的第一節。
為什么選擇“直播帶貨”？
荊州市是中國最大的小龍蝦產(chǎn)地，全國每10只小龍蝦中有3只來(lái)自荊州。受疫情影響，目前荊州小龍蝦銷(xiāo)量不足產(chǎn)量的1/10。荊州市分公司推出“郵惠極速鮮”同城配送項目，助力當地農副產(chǎn)品銷(xiāo)售。首個(gè)入選的農副產(chǎn)品，就是極具地域特色和備受消費者青睞的小龍蝦。
“郵惠極速鮮”項目直接對接農戶(hù)，減少中間環(huán)節，將最實(shí)惠、最新鮮、最美味的小龍蝦送到客戶(hù)手中。該項目已在全市8個(gè)縣（區、市）城區展開(kāi)，在“郵樂(lè )小店”推出極品鹵味嚇、油燜蝦、蒜蓉蝦等多個(gè)品種。至4月23日，已在郵樂(lè )平臺產(chǎn)生1317個(gè)訂單（1674份）。
作為一種新型商業(yè)模式，“直播帶貨”擁有更強的互動(dòng)性，即時(shí)、社交化的消費場(chǎng)景直接縮短了產(chǎn)品抵達客戶(hù)的距離，加之一些網(wǎng)紅主播個(gè)人效應及產(chǎn)品折扣的催化，無(wú)疑為提升銷(xiāo)量添了一把火。而在經(jīng)歷過(guò)疫情之后，大家對這種直播帶貨—線(xiàn)上采購—無(wú)接觸配送的方式認可度普遍較高。不僅如此，荊州市分公司總經(jīng)理周天濤還有更大的愿景：順應當下發(fā)展趨勢，向新媒體轉型，打造線(xiàn)上直播會(huì )員客戶(hù)生態(tài)圈，實(shí)現分類(lèi)建群和精準的社群營(yíng)銷(xiāo)。
直播帶貨的“首秀”就在合作蝦店的后廚完成，主播“郵樂(lè )美”是市場(chǎng)部員工魯冰清和蝦店大廚。直播過(guò)程包括小龍蝦清洗處理、烹制、下單收寄、郵政配送全過(guò)程，生動(dòng)展示了一份美味的小龍蝦是如何“煉”成的。直播中穿插了發(fā)紅包、抽取代金券等環(huán)節，吸引了近9000人通過(guò)抖音、微信、郵樂(lè )三個(gè)平臺觀(guān)看了直播，現場(chǎng)下單352個(gè)（389份）。
記者了解到，首場(chǎng)直播由荊州市分公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部主導，渠道平臺部和信息技術(shù)中心支持。平臺費、購買(mǎi)直播設備和活蝦以及發(fā)放紅包和代金券共支出3470元。相對于動(dòng)輒數以萬(wàn)計的廣告費而言，直播的成本只是“毛毛雨”。更重要的是，客戶(hù)喜歡這種有新意的宣傳方式，參與度高。從后續訂單的增長(cháng)情況和宣傳效果來(lái)看，這無(wú)疑算一場(chǎng)初戰告捷的“直播帶貨”，也讓直播團隊有了更多信心。
細節決定成敗
“郵惠極速鮮同城配送項目啟動(dòng)后，我們特別關(guān)注客戶(hù)的感受，當天上午的訂單在當天19點(diǎn)前配送到位，當天下午的訂單盡量在次日中午12點(diǎn)半前配送到位，讓美味及時(shí)登上市民餐桌，確?？蛻?hù)‘極、速、鮮’的體驗?！鼻G州市沙市區郵政分公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理駱雪松介紹。
考慮到產(chǎn)品保鮮和配送時(shí)限的問(wèn)題，8個(gè)縣（區、市）分公司大多選擇了與餐飲企業(yè)合作，唯獨荊州區郵政分公司另辟蹊徑，選擇了自行向養殖戶(hù)采購小龍蝦，然后委托加工成成品后配送。這種模式的優(yōu)勢在于成本容易控制，采購過(guò)程中可以為金融業(yè)務(wù)引流。兩種模式孰優(yōu)孰劣，還需要更多的探索和時(shí)間檢驗。
除了對業(yè)務(wù)流程的不斷打磨，荊州市分公司還在不斷完善直播環(huán)節。首場(chǎng)直播，發(fā)現不少問(wèn)題：用手機前置攝像頭直播時(shí)，背景墻上的文字畫(huà)面在屏幕上全是反著(zhù)的，直播點(diǎn)的頂光讓主播形象有些“恐怖”……
4月16日，第二場(chǎng)郵政車(chē)駕管業(yè)務(wù)推薦的直播時(shí)間選擇在15點(diǎn)。雖然這場(chǎng)直播的帶貨屬性不強，但事實(shí)證明很少有客戶(hù)選擇工作時(shí)段觀(guān)看直播。于是，4月18日舉辦的第三場(chǎng)直播又把時(shí)間改回到晚上。這次形式改成了網(wǎng)友更喜歡的“吃播”，主播和兩位嘉賓一邊吃著(zhù)小龍蝦，一邊和網(wǎng)友交流，實(shí)時(shí)解答問(wèn)題?？蛇@一次，他們又碰上了“硬茬”。原來(lái)，在同一時(shí)間段，荊州市副市長(cháng)鄧應軍“直播帶貨”，小龍蝦正是主打產(chǎn)品之一。這樣就造成直播間的流量被吸走不少，訂單量也因此縮水。直播團隊由此得出“教訓”，以現在的流量沒(méi)法“硬碰硬”，只能在推廣時(shí)間段上充分考慮。
大學(xué)主修播音主持專(zhuān)業(yè)的魯冰清最近格外忙碌。在郵政工作5年后，她才發(fā)現，自己的專(zhuān)業(yè)其實(shí)與郵政挺“對口”的。她主持的三場(chǎng)直播都沒(méi)有固定的文案和內容，還會(huì )遇到觀(guān)眾不按常理出牌的提問(wèn)，這都要考驗她的臨場(chǎng)發(fā)揮能力。談起工作感悟，她說(shuō)：“首場(chǎng)直播時(shí)，作為主播的我沒(méi)有把握宣傳片與直播在內涵上的區別，感覺(jué)像在主持一檔電視欄目，更多地注重與廚師的交流和對小龍蝦制作過(guò)程的展示，而忽略了直播最本質(zhì)的東西——與受眾交流。發(fā)現這個(gè)問(wèn)題后，之后直播時(shí)我就將更多的精力用于與觀(guān)眾的交流?！?/p>
“不要怕，不要有壓力，先解決從無(wú)到有的問(wèn)題，再從問(wèn)題中繼續改進(jìn)?！边@是荊州市分公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理李敏對直播團隊的鼓勵，這也代表了荊州市分公司對“直播帶貨”這一新生事物展現出的耐心和信心。
“吸粉”仍是第一要務(wù)
一定的“粉絲”量是直播間打造的首要和必要條件，缺乏“粉絲”群，仍然是荊州市分公司存在的問(wèn)題。以荊州郵政抖音號為例，截至4月23日，“粉絲”數為1781人，上傳的短視頻中，除了《綠衣天使很帥，冷嘎滴（您的）包裹也很安全》視頻游覽量超過(guò)45萬(wàn)次，點(diǎn)贊數超過(guò)3萬(wàn)次，其他大多“波瀾不驚”。
如何吸粉？如何保持熱度？直播平臺需要組織活動(dòng)和日常上傳短視頻保持熱度。在這一點(diǎn)上，荊州市分公司其實(shí)走在了前面。他們曾在2019年舉辦過(guò)員工抖音短視頻大賽，選拔優(yōu)秀作品和內容生產(chǎn)者，但通過(guò)這一方式生產(chǎn)的作品尚無(wú)法支撐一個(gè)有熱度的抖音號。
現階段，荊州市分公司“吸粉”的重心還不是公域流量客戶(hù)，而是要盤(pán)活私域流量客戶(hù)，即已有的數量龐大的客戶(hù)群。通過(guò)讓他們參與直播，有效互動(dòng)起來(lái)，增強客戶(hù)黏度，實(shí)現綜合開(kāi)發(fā)。在此基礎上再重點(diǎn)轉向吸引公域流量客戶(hù)，爭取其“路轉粉”。
值得期待的是，荊州市分公司正在打造一個(gè)相對專(zhuān)業(yè)的演播間，今后三大板塊的業(yè)務(wù)宣傳都會(huì )通過(guò)抖音官方號進(jìn)行直播。在技術(shù)部門(mén)的支持下，直播平臺正在對接積分商城，并增加郵儲借記卡支付功能，為后期業(yè)務(wù)拓展提供更多可能。荊州市分公司還有一個(gè)規劃：通過(guò)專(zhuān)業(yè)的策劃、運營(yíng)，同時(shí)考慮借助大IP“捧紅”荊州郵政直播間。在荊州郵政直播間具備一定規模后，帶動(dòng)引客，并在縣（區、市）分公司打造特色子直播間。
4月21日，來(lái)自荊州市分公司金融業(yè)務(wù)部的另一位主播“郵貝貝”在抖音上傳了預熱視頻?！拔逡弧边^(guò)后，她將主持一場(chǎng)面向金融客戶(hù)的“1分快樂(lè )購”回饋活動(dòng)。
4月23日，郵政智能車(chē)管所推廣短視頻在抖音上線(xiàn)。這個(gè)市場(chǎng)部“自主出品”的視屏借鑒了平臺上的熱門(mén)視頻，在創(chuàng )意、音樂(lè )上更吸引觀(guān)眾。正如一位“粉絲”留言：有點(diǎn)抖音的意思了！
這條不算高的評價(jià)，讓直播團隊信心十足。從開(kāi)始第一節實(shí)踐課到打造成熟的會(huì )員客戶(hù)生態(tài)圈，這或許就算是一個(gè)好的起步。