“云品鑒”抖音首秀
——江蘇南京郵政探索“直播經(jīng)濟”助推業(yè)務(wù)轉型從開(kāi)設微店優(yōu)化消費體驗，到創(chuàng )建秒殺福利群增強用戶(hù)黏度，再到抖音試水搶占直播風(fēng)口紅利……近年來(lái)，江蘇省南京市郵政分公司在郵務(wù)類(lèi)業(yè)務(wù)發(fā)展上的觸網(wǎng)深度和廣度不斷增強，對C端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度持續加大。
“零售是最能體現市場(chǎng)化程度的銷(xiāo)售模式，零售市場(chǎng)的好壞直接反映了我們在項目策劃、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)宣傳的綜合能力的高低，也是傳統業(yè)務(wù)堅持以客戶(hù)需求為導向轉型發(fā)展的具體體現?！蹦暇┦蟹止炯]與文化傳媒部副經(jīng)理曾偉說(shuō)。
“做不了先行者，也要做跟隨者”
今年初，集團公司與“頭部主播”薇婭合作，1分鐘7000件銷(xiāo)量、600余萬(wàn)元銷(xiāo)售額，數字令人炫目，刺激著(zhù)南京市分公司對流量的渴望。新年伊始，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情像一味催化劑，將“直播”提上了日程。
“對所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中無(wú)法落下的一課?，F在入場(chǎng)也許不是先行者，但是乘風(fēng)而上做跟隨者總比逆風(fēng)翻盤(pán)容易得多?！边@是集郵與文化傳媒部市場(chǎng)部主任戴琴對直播經(jīng)濟的入場(chǎng)宣言。
流量的誘惑無(wú)疑是致命的，但是流量同樣是自由的，能否吸引到關(guān)注并實(shí)現變現，關(guān)鍵在于內容制作。從布景選品、選定主播、撰寫(xiě)大綱、宣傳彩排到真正實(shí)踐，需要轉變的不僅是身份，更是新模式下的思維。歷經(jīng)多個(gè)部門(mén)的三輪集中選品決策，最終敲定《國寶屬于你》這一市場(chǎng)上接受度高、保值性?xún)?yōu)的熊貓幣系列產(chǎn)品。同時(shí)，硬件配備上不落人后，辟出直播間，添置專(zhuān)業(yè)麥克、打光設備；播前邀請員工內測，通過(guò)一輪輪彩排，做到“不打無(wú)準備之仗”，并對目標客群進(jìn)行邀約和提前宣貫，確保首秀效果。
3月20日周五晚上，隨著(zhù)一聲“大家好，我是南京郵政曦哥”的開(kāi)場(chǎng)白，“云品鑒”正式開(kāi)場(chǎng)。為了確保直播間的熱度，文傳部員工在直播間配合主播，打出“奧利給”“點(diǎn)贊”等網(wǎng)絡(luò )用語(yǔ)。
“可以借鑒學(xué)習，不能簡(jiǎn)單復制”
主播是直播經(jīng)濟的最關(guān)鍵要素，作為內容輸出者，他將直接決定直播效果?！邦^部主播”帶貨量固然可觀(guān)，但費用也不容小覷，因此，打造自有主播就顯得極為重要。
文傳部幾經(jīng)思量，選擇了平時(shí)說(shuō)話(huà)風(fēng)趣幽默，具有親和力的陳曦。提及主播經(jīng)歷，他說(shuō)：“做主播和平時(shí)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品差別很大，用戶(hù)給你的時(shí)間可能也就幾十秒，要能快速地與其建立信任并帶動(dòng)情緒，讓他們覺(jué)得買(mǎi)到就是賺到?！?/p>
為了更好地適應直播營(yíng)銷(xiāo)，陳曦觀(guān)摩了許多名人的直播，研究他們的話(huà)術(shù)?！翱梢越梃b學(xué)習，但是不能簡(jiǎn)單復制，別人說(shuō)‘OMG，好看，買(mǎi)它’效果很好，我吼兩嗓子就只是東施效顰，得有自己的人設?！标愱剡@么說(shuō)，“此次觀(guān)眾是35歲以上，有一定消費能力，同時(shí)對收藏有一定愛(ài)好的用戶(hù)，對這部分群體而言，在風(fēng)趣幽默外，專(zhuān)業(yè)的內容輸出更容易打動(dòng)他們?！睘榱梭w現專(zhuān)業(yè)性，文傳部特邀江蘇省收藏家協(xié)會(huì )錢(qián)幣收藏委員會(huì )專(zhuān)家—— 步偉參與其中。
直播現場(chǎng)，陳曦負責營(yíng)造氛圍，步偉負責專(zhuān)業(yè)分析，一張一弛，相得益彰?！爱斎蛔钪匾倪€是對用戶(hù)及時(shí)回饋，我得密切關(guān)注直播間里的留言，答疑解惑?！标愱卣f(shuō)，一切都是為了讓觀(guān)眾產(chǎn)生被重視感。
“要能留住客戶(hù)，更要實(shí)現變現”
留住客戶(hù)對于所有主播來(lái)說(shuō)，都是頭等大事。讓或被邀約或隨機而來(lái)的觀(guān)眾在直播間停留半個(gè)多小時(shí)，這并非易事。為了達到這一目的，文傳部準備了豐厚獎品。
據直播助理張瓊介紹，根據現場(chǎng)觀(guān)眾的人數和互動(dòng)情況插入抽獎環(huán)節，只需要在屏幕上打出“漲知識了”或夸獎主播就有可能中獎?！岸ㄖ瓶罱z巾、紫砂茶具等獎品刺激著(zhù)客戶(hù)的神經(jīng)，福利發(fā)放充分體現了客戶(hù)的參與感和沉浸感，讓他們對直播間‘戀戀不舍’?！睆埈傉f(shuō)，讓客戶(hù)在直播間購買(mǎi)，則是流量變現問(wèn)題，為此文傳部祭出三大法寶：限量、優(yōu)惠和大咖。
主播全程強調限量發(fā)售，并實(shí)時(shí)播報銷(xiāo)售情況，營(yíng)造商品惜售的緊俏感，讓客戶(hù)產(chǎn)生“買(mǎi)到就是賺到”的同理心。同時(shí)，為體現對直播客戶(hù)的尊享感，對下單客戶(hù)，贈送2020款熊貓30克設計師簽名銀幣、孫中山誕辰150周年紀念幣等專(zhuān)屬福利，讓客戶(hù)感覺(jué)“買(mǎi)得物超所值”。最后，熊貓幣設計家童方老師“空降”將直播推向高潮，他熱情地與現場(chǎng)觀(guān)眾互動(dòng)，介紹相關(guān)知識，“與童方老師合影”“激動(dòng)”等詞語(yǔ)刷滿(mǎn)了屏幕。在張瓊看來(lái)，大咖的站臺無(wú)疑是權威背書(shū)，讓客戶(hù)“買(mǎi)得放心”?！耙酝€(xiàn)下品鑒會(huì )人數也就百十號人，現在直播間最多有500+，一半是隨機進(jìn)來(lái)的?！?/p>
“首場(chǎng)云品鑒完成了‘立人設 樹(shù)品牌 做內容’的初級目標，近20套產(chǎn)品的銷(xiāo)售是客戶(hù)對我們的一種肯定?！贝髑僬f(shuō)，會(huì )持續優(yōu)化、完善直播模式，在對的方向堅持下去！