“客群定位+產(chǎn)品適銷(xiāo)”保半壁江山
——內蒙古郵政報刊發(fā)行業(yè)務(wù)發(fā)展側記近年來(lái)，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及和“兩微一端”的發(fā)展，人們獲取信息的渠道日漸多元化，而部分報刊社的?？＾k、部分報紙訂閱量的逐年下滑似乎也在預示著(zhù)報刊發(fā)行行業(yè)“寒冬”的到來(lái)。但是，從2014度至2018年度，內蒙古自治區郵政分公司報刊發(fā)行業(yè)務(wù)的結構數據卻顯示了另一番風(fēng)景——除都市類(lèi)和文摘類(lèi)報刊下滑外，占據郵政報刊發(fā)行業(yè)務(wù)半壁江山的黨報黨刊、行業(yè)報紙等保持著(zhù)訂數的穩定，由市場(chǎng)主導型的報刊產(chǎn)品正成為郵政報刊發(fā)行業(yè)務(wù)的增長(cháng)引擎。面對穩中承壓的發(fā)展環(huán)境，內蒙古區分公司深入研究報刊市場(chǎng)的大戰略、大趨勢，從“穩大頭”和“抓細分”兩端發(fā)力，以重點(diǎn)項目和重點(diǎn)產(chǎn)品為抓手，立足“客群定位+產(chǎn)品適銷(xiāo)”，拓展出報刊發(fā)行業(yè)務(wù)發(fā)展的“春天”。從2017年至今，全區報刊流轉額連續三年穩步增長(cháng)。
充分發(fā)揮政治責任和政治優(yōu)勢
在定位黨報黨刊發(fā)行的發(fā)展方向時(shí)，內蒙古區分公司副總經(jīng)理崔磊用了一個(gè)詞“穩定”。作為一項勢在必行的政治性任務(wù)，黨報黨刊的發(fā)行在報刊發(fā)行業(yè)務(wù)中起到中流砥柱的作用，必須以高度的政治站位和責任感夯實(shí)根基，保證這一市場(chǎng)不動(dòng)搖。而“穩定”的關(guān)鍵在于依托內蒙古自治區黨委的力量。2014年，在內蒙古區分公司的積極溝通下，由內蒙古自治區黨委發(fā)文安排部署，地方財政通過(guò)“用財政公共資金購買(mǎi)公共文化產(chǎn)品”的形式集中采購《內蒙古日報》，直接將資金劃轉郵政；阿拉善盟郵政分公司也參照執行。這對穩定黨報黨刊訂閱市場(chǎng)發(fā)揮了重要的支撐作用。
崔磊在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“傳遞黨的聲音，做黨和國家戰略的堅定執行者，這既是內蒙古郵政傳承的紅色基因，也是服務(wù)國家需要的職責使命?！痹?018年，為進(jìn)一步擔起央企的政治責任，內蒙古郵政將報刊發(fā)行業(yè)務(wù)的發(fā)展融入精準扶貧工作，向駐扎在全區各盟（市）自然村的“第一書(shū)記”和精準扶貧工作隊贈閱《新華每日電訊》。區分公司專(zhuān)門(mén)設計了公益贈閱戳記樣式，統一下發(fā)各盟（市）分公司。各盟（市）分公司按照樣戳制作公益贈閱章，分配到投遞部，由投遞員在投遞《新華每日電訊》時(shí)，在封面加蓋公益贈閱戳記。
如果說(shuō)黨報黨刊是內蒙古區分公司報刊發(fā)行業(yè)務(wù)的定海神針，那么，政務(wù)類(lèi)圖書(shū)報刊則是對這一領(lǐng)域的進(jìn)一步升級和擴容。
今年11月1日，十九屆四中全會(huì )剛剛結束，參加完集團公司召開(kāi)的關(guān)于十九屆四中全會(huì )政務(wù)圖書(shū)發(fā)行工作電話(huà)會(huì )議后，崔磊立即組織集郵文化傳媒部總經(jīng)理閆宏偉和副總經(jīng)理梁文兵開(kāi)會(huì )，研究如何將政務(wù)圖書(shū)《黨的十九屆四中全會(huì )〈決定〉學(xué)習輔導百問(wèn)》和《黨建研究》《黨建研究?jì)葏ⅰ费由斓娇h處級以下，以更全面地覆蓋基層黨組織和普通黨員。而就在前一天，內蒙古自治區黨委組織部正式發(fā)文，要求各政府部門(mén)“密切與當地郵政溝通協(xié)調，認真做好征訂工作”。
梁文兵告訴記者：“我們的優(yōu)勢在于網(wǎng)絡(luò )和品牌信譽(yù)，郵政做報刊發(fā)行眾所周知，同時(shí)我們具有一定的政治優(yōu)勢，契合時(shí)政熱點(diǎn)發(fā)行政務(wù)圖書(shū)報刊，郵政本身就很有說(shuō)服力?！?/p>
為提升郵政在政務(wù)圖書(shū)發(fā)行的市場(chǎng)占有率，內蒙古區分公司積極與自治區黨委宣傳部溝通協(xié)調，力爭將內蒙古郵政納入發(fā)行渠道；各盟（市）分公司成立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)隊伍，領(lǐng)導班子帶頭參與，和旗（縣）郵政分公司分層對接市委、縣委宣傳部、組織部和機關(guān)工委，全區形成了三級聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)機制。截至11月15日，全區郵政形成政務(wù)圖書(shū)業(yè)務(wù)收入200萬(wàn)元，《習近平在正定》和《政府工作報告學(xué)習問(wèn)答》分別實(shí)現5萬(wàn)冊和2.3萬(wàn)冊，其中《政府工作報告學(xué)習問(wèn)答》完成計劃比例列全國郵政第1位；《習近平在正定》完成計劃比例列全國郵政第4位。
深植種子客群的成長(cháng)沃土
校園市場(chǎng)具有剛性需求、受眾群體龐大、營(yíng)銷(xiāo)效率較高、閱讀方式受多元化信息渠道的沖擊較小，而郵政的市場(chǎng)份額只是冰山一角。如果真正深入研究校園市場(chǎng)的需求，充分利用好郵政的資源，那么將會(huì )是一片“藍?！?，前提是從思想層面認識到巨大的潛力。
赤峰市郵政分公司將校園市場(chǎng)定位為報刊發(fā)行業(yè)務(wù)可持續發(fā)展的核心領(lǐng)域，并通過(guò)多年的專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)形成了卓有成效的“赤峰經(jīng)驗”。赤峰市分公司集郵與文化傳媒部高級營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理王旭從事報刊發(fā)行專(zhuān)業(yè)十余年，主抓校園市場(chǎng)，在這方面頗有心得：“想要做出規模，必須要專(zhuān)人專(zhuān)事專(zhuān)做，進(jìn)入校園市場(chǎng)只是一個(gè)開(kāi)始，從前期開(kāi)發(fā)到后期服務(wù)支撐要形成一種完整的鏈條，只有做精做細，才能以點(diǎn)帶面，使學(xué)校之間互相推薦，進(jìn)而形成良性循環(huán)?！背喾迨蟹止九c相關(guān)刊社、政府部門(mén)合作，舉辦了全市幼兒繪畫(huà)大賽，參賽幼兒園達120家，參與的學(xué)生超過(guò)12萬(wàn)人，在全市幼教界引起強烈反響。
而在日常拓展校園市場(chǎng)的過(guò)程中，王旭將《意林系列》和《幼兒畫(huà)報》作為校園報刊市場(chǎng)的核心推廣期刊，將幼兒園作為率先開(kāi)發(fā)的陣地，充分利用意林集團的“漂流活動(dòng)”、“意林松果大講堂”系列公益講座、“意林圖書(shū)角”捐贈等活動(dòng)方案，持續開(kāi)展校園公益巡講活動(dòng)，讓家長(cháng)和幼兒園老師在實(shí)際體驗中建立起對報刊的全方位認知；同時(shí)帶領(lǐng)專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)團隊，深入分析幼兒園的教育理念和教學(xué)方案，調研學(xué)齡前兒童的實(shí)際需要，配套開(kāi)展對孩子成長(cháng)有益的心理類(lèi)、益智類(lèi)等活動(dòng)，并根據園方和孩子家長(cháng)的反饋適時(shí)調整。
從2015年至今，赤峰市分公司共舉辦了100多場(chǎng)次的校園公益巡講活動(dòng)，已經(jīng)具備了相對全面的報刊業(yè)務(wù)發(fā)展體系，在2019年度報刊大收訂活動(dòng)中，《幼兒畫(huà)報》一次性收訂7806份，全區郵政排名第1位。
全區郵政也不斷加快對校園市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，通過(guò)加強與出版單位的合作，在幼兒園、中小學(xué)校開(kāi)展“繪畫(huà)比賽”“征文競賽”“漂流閱讀”等現場(chǎng)入校宣傳推廣活動(dòng)，廣泛深入持久開(kāi)展“校園大講堂”等宣傳活動(dòng)，讓教育主管部門(mén)認可、讓家長(cháng)老師信任、讓校方園方支持。2018年至2019年，全區郵政共舉辦240多場(chǎng)形式多樣的校園大講堂活動(dòng)，參與人員達18萬(wàn)人，以《幼兒畫(huà)報》《學(xué)苑新報》等為主的校園報刊正成為全區郵政報刊發(fā)行業(yè)務(wù)增長(cháng)的重要力量，其中《幼兒畫(huà)報》發(fā)行量排全國郵政第5位，《意林》（少年版）訂閱量排名全國郵政第3位。
讓“夕陽(yáng)紅”更添亮色
家住呼和浩特市祖光小區的張大爺晨練完之后路過(guò)樓下的報箱，順手取上了他訂閱的《中國書(shū)畫(huà)報》，一同取走的還有一份《健康時(shí)報》。為了趕時(shí)尚，70多歲的張大爺把老年手機換成了大屏智能手機，但是讀書(shū)讀報，他還是不適應手機平臺，“這么多年，讀報紙已經(jīng)養成習慣了，手機也會(huì )操作，但就是覺(jué)得不得勁兒，而且費眼睛?！眴?wèn)及訂閱的《健康時(shí)報》，張大爺說(shuō)，“挺實(shí)用的，多了解些健康知識，少給兒女們添點(diǎn)兒麻煩?！鳖?lèi)似張大爺這樣保持著(zhù)紙媒閱讀習慣的老年人是報刊發(fā)行業(yè)務(wù)的又一潛力市場(chǎng)。
郵政作為國有企業(yè)，圍繞“健康中國”行動(dòng)計劃，向社會(huì )大眾特別是老年群體輸出健康知識，責無(wú)旁貸。內蒙古郵政在發(fā)揮投遞員直接接觸客戶(hù)的終端優(yōu)勢基礎上，搭建起由營(yíng)銷(xiāo)人員、營(yíng)業(yè)前臺、微信訂閱、社會(huì )發(fā)行站組成的訂閱渠道，為訂戶(hù)提供多元化的服務(wù)。在此基礎上，配套“全民閱讀”、圖書(shū)巡展活動(dòng)，郵政還聯(lián)合刊社深入社區、公園、醫院、老年大學(xué)、老干部活動(dòng)中心老年人聚集地區，開(kāi)展健康知識講座，同時(shí)通過(guò)與金融專(zhuān)業(yè)聯(lián)動(dòng)組織健康沙龍活動(dòng)，推薦健康類(lèi)報刊；在中秋節、重陽(yáng)節等傳統節日，動(dòng)員中青年人群向其父母贈閱報刊。2018年至2019年，全區郵政共組織開(kāi)展各類(lèi)健康知識講座、“全民閱讀”活動(dòng)、圖書(shū)巡展活動(dòng)100余場(chǎng)。今年，全區郵政健康類(lèi)報刊流轉額達2230萬(wàn)元，同比增長(cháng)22%,《健康時(shí)報》《生命時(shí)報》發(fā)行量均列全國郵政第2位。
健康講座，郵政工作人員和老人互動(dòng)。王圓圓 攝
舉辦校園大講堂，拓展校園市場(chǎng)。王星然 攝