建“郵樂(lè )小鎮”的“秘方”
——浙江省分公司推進(jìn)農村電商工作探索與實(shí)踐浙江紹興，蜿蜒曲折的水道穿城而過(guò)，融入發(fā)展潮流，歷久彌新。市區向南10公里處，一個(gè)創(chuàng )新的“郵樂(lè )小鎮”——鑒湖“郵樂(lè )小鎮”正在崛起。
這是浙江省郵政分公司建設的農村電商“郵樂(lè )小鎮”之一。2019年初推廣以來(lái)，“郵樂(lè )小鎮”建設步伐快速推進(jìn)，至目前已在全省建成覆蓋10個(gè)地區39個(gè)縣（市）的55個(gè)“郵樂(lè )小鎮”，形成地區—市本級—縣域三級發(fā)展模式。
為什么要建設“郵樂(lè )小鎮”，如何建設“郵樂(lè )小鎮”，小鎮建設后成效如何，三個(gè)季度建成55個(gè)小鎮又是如何實(shí)現的？明確的發(fā)展路線(xiàn)圖、科學(xué)的綜合管控機制、基層堅持積極的探索實(shí)踐，是浙江郵政“郵樂(lè )小鎮”快速建設與發(fā)展的“秘方”。
繪好發(fā)展線(xiàn)路圖
緊緊圍繞集團公司農村電商發(fā)展部署，浙江郵政以新零售理念發(fā)展批銷(xiāo)業(yè)務(wù)，打開(kāi)進(jìn)入商品流通領(lǐng)域新通路，積極探索資源復用和協(xié)同發(fā)展路徑及應用場(chǎng)景，逐步明晰“建點(diǎn)—發(fā)展批銷(xiāo)—全面推進(jìn)農產(chǎn)品進(jìn)城和工業(yè)品下鄉—助推金融和寄遞業(yè)務(wù)發(fā)展”農村電商發(fā)展路線(xiàn)圖，持續挖掘農村市場(chǎng)發(fā)展潛力，不斷探索農村電商可持續發(fā)展模式。
經(jīng)過(guò)4年的探索及實(shí)踐，浙江郵政已經(jīng)走出一條具有自身特色的農村電商發(fā)展道路，為什么今年又提出“郵樂(lè )小鎮”密集型布局的全新概念和發(fā)展舉措？
“萬(wàn)丈高樓平地起，農村電商要發(fā)展、要協(xié)同、要效益，站點(diǎn)基礎必須打牢?！闭憬∴]政分公司渠道平臺部副總經(jīng)理楊曉樂(lè )說(shuō)，“從突出抓好郵政綜合服務(wù)平臺融合發(fā)展、探索農村電商可持續發(fā)展模式、創(chuàng )新發(fā)展郵政基礎性業(yè)務(wù)的角度來(lái)講，無(wú)論‘工業(yè)品下行’還是‘農產(chǎn)品上行’或是‘有效協(xié)同’均需建立在一定基礎之上：一是要有一批有掌控力的優(yōu)質(zhì)站點(diǎn)；二是協(xié)同要將資源聚焦在優(yōu)質(zhì)站點(diǎn)，只有優(yōu)質(zhì)站點(diǎn)才能發(fā)揮協(xié)同作用，同時(shí)，協(xié)同也能反促活躍站點(diǎn)成為優(yōu)質(zhì)站點(diǎn)、標桿站點(diǎn)?！?/p>
“簡(jiǎn)而言之，站點(diǎn)質(zhì)量好了、規模大了、成本低了、效率高了，對上游供應商、下游‘郵掌柜’的話(huà)語(yǔ)權就大了，批銷(xiāo)業(yè)務(wù)和依托站點(diǎn)疊加的金融、包裹協(xié)同效益自然出來(lái)了，市縣分公司發(fā)展的主觀(guān)能動(dòng)性、積極性也就調動(dòng)起來(lái)了。而這也是以‘郵樂(lè )小鎮’為載體，通過(guò)推進(jìn)密集型布局建設，不斷將原有‘一村一點(diǎn)’農村電商建設模式向聚焦‘基于流量’平臺布局轉型?！彼M(jìn)一步補充道。
2019年初，浙江省分公司在《關(guān)于開(kāi)展全省第一批“郵樂(lè )小鎮”試點(diǎn)工作的通知》中，同步下發(fā)《浙江省“郵樂(lè )小鎮”建設標準（V1.0）》，對“郵樂(lè )小鎮”進(jìn)行定義。即以郵樂(lè )購中心店為中心，輻射管理和服務(wù)周邊門(mén)店，通過(guò)集中連片開(kāi)發(fā)，實(shí)現覆蓋一定區域的點(diǎn)輻射狀實(shí)體零售連鎖形態(tài)。建設標準同時(shí)對建設原則、發(fā)展定位、小鎮選址標準、小鎮打造標準、資源配置標準、考核指導標準、中心店和加盟店建設標準等進(jìn)行明確。
建設標準還對“郵樂(lè )小鎮”建設運營(yíng)職責進(jìn)行分工：省分公司制定整體發(fā)展規劃，負責推進(jìn)全省小鎮建設、考核并進(jìn)行過(guò)程管控；市縣分公司負責落實(shí)小鎮及中心店選址及建設、配套站點(diǎn)開(kāi)發(fā)維護、小鎮人員和車(chē)輛配置及中心店日常招商、經(jīng)營(yíng)和管理；上海郵樂(lè )公司落實(shí)“郵樂(lè )小鎮”配套人員培訓、中心店功能區域劃分及商品陳列規劃、系統軟件技術(shù)支撐等。
通知和建設標準明確了省分公司決策與市縣分公司執行之間的關(guān)系，勾勒出的頂層設計、全域規劃以及全程引導的“郵樂(lè )小鎮”發(fā)展線(xiàn)路圖已經(jīng)清晰。
按照路線(xiàn)圖，各市縣分公司抓緊實(shí)踐，積極推進(jìn)小鎮建設。截至目前，浙江全省建成的55個(gè)“郵樂(lè )小鎮”覆蓋“郵掌柜”2700余個(gè)，新拓站點(diǎn)800余個(gè)，累計產(chǎn)生批銷(xiāo)額8200余萬(wàn)元，全省小鎮范圍內優(yōu)質(zhì)站點(diǎn)占比提升了37%、站點(diǎn)下單率提升了14%，月點(diǎn)均批銷(xiāo)規模從1250元增長(cháng)到3850元。
多措并舉合力推進(jìn)
“試點(diǎn)先行、典型引路、以點(diǎn)帶面”，浙江省分公司以此為導向，分季度、分批次推進(jìn)“郵樂(lè )小鎮”建設。一季度在寧波地區、金華本市、紹興本市、義烏市和杭州市蕭山區進(jìn)行密集布局；二季度，將范圍擴大到其他市本級和重點(diǎn)縣；從三季度開(kāi)始，密集布局初步成型，將其因地制宜推廣到全省經(jīng)濟相對發(fā)達、批發(fā)零售市場(chǎng)空間較大市縣。
在推進(jìn)過(guò)程中，浙江省分公司不僅投入郵政服務(wù)“三農”項目專(zhuān)項資金予以支撐，還對涉及包含農產(chǎn)品上行及普遍服務(wù)的中心店或直營(yíng)店建設給予支持，同時(shí)，充分用好獎懲“運算符”，獎優(yōu)罰劣，引導推進(jìn)各地加快小鎮建設。如二季度對市分公司重點(diǎn)工作考核時(shí)，省分公司將郵樂(lè )購站點(diǎn)有效運營(yíng)情況納入其中，對未按照要求完成小鎮建設工作的，扣除一定分數。
“我們還以省分公司‘直面問(wèn)題、破解難題’專(zhuān)項行動(dòng)、全省渠道平臺部高管經(jīng)驗分享輪值制、每月渠道平臺專(zhuān)家團隊研討會(huì )、每月渠道平臺經(jīng)營(yíng)分析會(huì )為載體，強化交流溝通，加強協(xié)調推進(jìn)，使各地‘郵樂(lè )小鎮’建設及推進(jìn)呈現出互學(xué)互比、你追我趕的良好態(tài)勢?！睏顣詷?lè )補充道。
“郵樂(lè )小鎮”項目主管徐舒婷正在制作10月的小鎮數據分析表。在OPC系統后臺，她通過(guò)商超機構號進(jìn)行數據匹配，然后通過(guò)數據透視表進(jìn)行分析，而這只是她在每月渠道平臺經(jīng)營(yíng)分析會(huì )前準備材料的一個(gè)截面。省分公司每月對每批試點(diǎn)“郵樂(lè )小鎮”建設情況進(jìn)行梳理，對專(zhuān)職地推數、配送車(chē)輛數等基礎情況進(jìn)行統計，對小鎮數、中心站點(diǎn)數、建成商超數等進(jìn)行分析，并通過(guò)“數據顆粒度”細化，尋找小鎮建設發(fā)展問(wèn)題，并倒逼找出原因。同時(shí)，省分公司每月、每季度對全省“郵樂(lè )小鎮”建設情況進(jìn)行通報，查找問(wèn)題、提出建議，通過(guò)數據應用進(jìn)行科學(xué)管控。
“通過(guò)實(shí)時(shí)更新的數據面板可以看到，關(guān)于密集型布局的核心內容，主要是在單位區域內加大郵樂(lè )購商超的密度，即在原有存量店數量基礎上，加大對新店的拓展和‘郵掌柜’的進(jìn)駐力度，而基于密集布局的商超站點(diǎn)，重新設計規?；\作的倉配路徑、站點(diǎn)分類(lèi)管控機制和周期性活動(dòng)方案，促進(jìn)倉配效率和客戶(hù)體驗的提升，降低平均倉配及活動(dòng)成本。如寧波市本級洪塘小鎮覆蓋面積100平方公里，現有郵樂(lè )購站點(diǎn)116家，比建設前增加34家，點(diǎn)均批銷(xiāo)額由建設前每月3080元提升至建設后每月4180元。此外，洪塘小鎮郵樂(lè )購站點(diǎn)市場(chǎng)占有率達到72.5%，不僅小鎮各個(gè)商超店主更認郵政品牌了，品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商也對郵政刮目相看?！毙焓骀谜f(shuō)道。
市分公司積極實(shí)踐
在省分公司“郵樂(lè )小鎮”整體建設規劃指導框架下，市縣分公司結合實(shí)際，因地制宜探索實(shí)踐路徑。
紹興市分公司將小鎮建設工作分為4個(gè)階段予以推進(jìn)。第一階段為選定區域，主要做好發(fā)展區域內存量站點(diǎn)摸排、梳理，掌握周邊客群情況等重點(diǎn)信息，做好發(fā)展計劃表，繪制發(fā)展布局圖；第二階段為小店拓展，群策群力全面推進(jìn)區域內站點(diǎn)的拓展工作；第三階段為建成移交，完成新店鋪賬號注冊、系統指導、新店引領(lǐng)及交接工作，并將相關(guān)信息及檔案移交至郵鎮長(cháng)處；第四階段為跟進(jìn)維護，郵鎮長(cháng)全面開(kāi)展小店的跟進(jìn)維護工作，提升“掌柜”對平臺的認知度與黏度。截至目前，紹興鑒湖“郵樂(lè )小鎮”、皋埠“郵樂(lè )小鎮”分別建成56家與60家郵樂(lè )購站點(diǎn)。
在推進(jìn)小鎮建設過(guò)程中，紹興市分公司要求地推人員開(kāi)展4次精訪(fǎng)——站點(diǎn)摸排、注冊建點(diǎn)、活動(dòng)出單、質(zhì)量提升，實(shí)現5個(gè)達成——完成“郵掌柜”APP安裝、辦理一張郵政綠卡、開(kāi)辦全碼付業(yè)務(wù)、完成一筆批銷(xiāo)訂單、開(kāi)通包裹代投功能，實(shí)現新“掌柜”100%激活，這為批銷(xiāo)業(yè)務(wù)和各項業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展奠定基礎。
在激發(fā)地推人員主觀(guān)能動(dòng)性方面，紹興市分公司渠道平臺部負責人盧筱芳談了自身經(jīng)驗：“除了對地推人員開(kāi)展基本績(jì)效考核，我們還探索出‘三個(gè)集中、三項PK’模式來(lái)引導地推人員加快集中式連片開(kāi)發(fā)?！齻€(gè)集中’即集中人員、集中時(shí)間、集中區域；‘三項PK’即建點(diǎn)數量PK、建點(diǎn)進(jìn)度PK、建點(diǎn)質(zhì)量PK，該模式有效提升了小鎮的拓點(diǎn)速度、數量及質(zhì)量?！?/p>
積極的探索帶來(lái)良好的成效。以紹興皋埠“郵樂(lè )小鎮”為例，原先零散的13家郵樂(lè )購店增加到現在的56家，市場(chǎng)占有率由之前的16%上漲到59%，站點(diǎn)批銷(xiāo)額由之前月均3.2萬(wàn)元到現在月均16.8萬(wàn)元，規模和品牌影響力大大提升。1～9月，紹興市本級倉配中心自配商品配送量同比增長(cháng)51.8%，配送車(chē)輛里程數同比下降23.9%；郵樂(lè )購店協(xié)同發(fā)展綠卡629張、聚合支付357戶(hù)、云閃付228戶(hù)、包裹代投點(diǎn)657家。
而寧波市分公司在推進(jìn)過(guò)程中，則以中心自營(yíng)店為核心，通過(guò)輻射管理并運營(yíng)“網(wǎng)點(diǎn)+站點(diǎn)”的發(fā)展模式，特別是中心店以郵政網(wǎng)點(diǎn)為基礎，通過(guò)協(xié)同發(fā)展、業(yè)務(wù)疊加、打造場(chǎng)景，探索郵政郵務(wù)網(wǎng)點(diǎn)轉型新場(chǎng)景，打造郵政農村電商新型服務(wù)平臺。如洪塘小鎮洪都路中心網(wǎng)點(diǎn)，小鎮建設前僅有普遍服務(wù)、便民充值等業(yè)務(wù)，月均處于虧損狀態(tài)，小鎮建設后，由于疊加快消品銷(xiāo)售及警醫郵、金融會(huì )員積分兌換、社區團購等業(yè)務(wù)，月均盈利近2500元。
“目前，洪都路網(wǎng)點(diǎn)建設及運營(yíng)的成效主要體現在：零售業(yè)務(wù)每月帶來(lái)萬(wàn)余元收入，另還有農產(chǎn)品銷(xiāo)售和社區團購收入；網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)業(yè)以來(lái)成功引流139位新客戶(hù)，為小鎮內的金融網(wǎng)點(diǎn)余額新增貢獻近1490萬(wàn)元；有3個(gè)品牌商看中渠道力量，在該網(wǎng)點(diǎn)設置3個(gè)專(zhuān)柜，每個(gè)專(zhuān)柜每年給予1萬(wàn)元費用?，F在，網(wǎng)點(diǎn)人流多了，效益好了，雖然比以前忙，但大家的收入提高了，因此，原有普服工作人員的積極性也調動(dòng)起來(lái)了?！睂幉ㄊ蟹止厩榔脚_部副經(jīng)理張斌輝介紹道。目前，寧波市本級洪都路、慈溪、象山、奉化4個(gè)“郵樂(lè )小鎮”均采用該模式。
在“郵樂(lè )小鎮”建設及發(fā)展的帶動(dòng)下，浙江郵政農村電商工作也實(shí)現健康快速發(fā)展。截至目前，全省累計建設郵樂(lè )購商超站點(diǎn)2.54萬(wàn)個(gè)，累計批發(fā)金額超過(guò)15億元。其中，全省月均優(yōu)質(zhì)站點(diǎn)數達1.16萬(wàn)個(gè)，全省批銷(xiāo)月平均活躍度達79.3%，兩項指標均列全國郵政首位；全省年度優(yōu)質(zhì)站點(diǎn)數1.3萬(wàn)個(gè)，成為全國郵政第一個(gè)達到優(yōu)質(zhì)站點(diǎn)目標的單位。