“郵”酒相融更精彩
——成都市高新區分公司打造定向郵品使用新場(chǎng)景的“高新探索”9月上班的第一天，四川省成都市高新區郵政分公司就接到了合作客戶(hù)——四川省某知名白酒生產(chǎn)企業(yè)打來(lái)的電話(huà)，要求簽訂長(cháng)期合作協(xié)議，以確保雙方共同推出的集郵生肖元素收藏酒，能持續穩定地推向市場(chǎng)。
當前，定向郵品的定位為收藏紀念品，使用場(chǎng)景大多局限于企事業(yè)單位重大慶典等活動(dòng)，沒(méi)有更多的使用場(chǎng)景供客戶(hù)選擇和使用，這讓定向郵品的市場(chǎng)規模逐年萎縮。高新區分公司通過(guò)賦予定向郵品全新屬性，探索打造全新使用場(chǎng)景，使其擺脫了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的局限性，并于今年3月成功開(kāi)發(fā)省內某知名白酒生產(chǎn)企業(yè)，已實(shí)現收入30余萬(wàn)元。
受困
近年來(lái)，“消費升級”成了各行業(yè)談?wù)撟疃嗟脑?huà)題之一?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，催生并加速了國內消費的變革。消費者掌握了更多的信息渠道，擁有了更加豐富和便捷的消費選擇，對消費的要求也越來(lái)越個(gè)性化。如何賦予產(chǎn)品全新屬性，突破已有的消費場(chǎng)景，并在同質(zhì)化產(chǎn)品過(guò)度供應的困境中轉型，以抓住消費升級背景下的消費者，成為各類(lèi)企業(yè)當前面臨的最具挑戰性的問(wèn)題。
“這幾年，兄弟單位先后開(kāi)發(fā)了西南航空學(xué)院和四川大學(xué)校慶等定向郵品，累計實(shí)現收入突破800萬(wàn)元?！弊鳛楦咝聟^分公司經(jīng)營(yíng)部門(mén)負責人，李紫南對全市郵政近年來(lái)開(kāi)發(fā)的定向郵品大單如數家珍。這些業(yè)績(jì)，讓李紫南在羨慕之余，更感到肩上責任的重大。于是，2018年上半年，李紫南帶領(lǐng)部門(mén)員工加大了對轄區內大型企事業(yè)單位的走訪(fǎng)摸排力度，但受定向郵品定位和使用場(chǎng)景單一、轄區內企事業(yè)單位近期并無(wú)大型慶典活動(dòng)等因素影響，李紫南等人的走訪(fǎng)結果并不理想。
與此同時(shí)，白酒行業(yè)也由于種種內外部原因正處于“寒冬”時(shí)刻。盡管有部分酒企憑借推出的具備投資價(jià)值的收藏酒獲得了客戶(hù)青睞，但隨著(zhù)跟風(fēng)者的蜂擁而至，也讓率先進(jìn)入收藏酒市場(chǎng)的酒企不得不思考，如何在高度同質(zhì)化的收藏文化上打造獨具一格的競爭力，將收藏這根能助力自身渡過(guò)行業(yè)“寒冬”的“救命稻草”緊緊握在手中。
在隨后的市場(chǎng)摸排中，李紫南來(lái)到了省內某知名白酒生產(chǎn)企業(yè)，獲知客戶(hù)關(guān)于打造收藏酒獨特文化競爭力的訴求后，李紫南腦海中產(chǎn)生了一個(gè)想法——何不將定向郵品與該企業(yè)白酒產(chǎn)品巧妙結合，讓郵文化和酒文化充分碰撞發(fā)酵，醞釀出征服市場(chǎng)和客戶(hù)的獨特文化魅力？
破題
李紫南剛把這一想法拋出，就吸引了該企業(yè)負責人的關(guān)注，并指定團隊跟進(jìn)該項目。雙方團隊經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的深度溝通和反復修改后，初步合作方案誕生了。按照雙方達成的協(xié)議，將以單枚個(gè)性化郵票作為該企業(yè)高端收藏酒的產(chǎn)品包裝腰封，一方面提升產(chǎn)品的文化內涵，另一方面通過(guò)個(gè)性化郵票的特殊紙張和功能鑒別產(chǎn)品的真偽。
但在個(gè)性化郵票票面附圖的設計上，雙方團隊一度產(chǎn)生分歧。該企業(yè)團隊認為將個(gè)性化郵票票面附圖設計為該企業(yè)標志性建筑或產(chǎn)品，這樣才更能凸顯該企業(yè)。李紫南卻建議客戶(hù)選擇生肖元素題材：“我國源遠流長(cháng)的傳統生肖文化，賦予了十二生肖獨有的民族特色和象征意義。更重要的是，消費者在購買(mǎi)了某款生肖元素收藏酒之后，就會(huì )激發(fā)其像集郵一樣集齊整套生肖元素收藏酒的渴望，有利于培養消費者整套收藏的連續性消費習慣?！弊罱K，這個(gè)站在有利于提升客戶(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)量角度提出的建議，獲得了該企業(yè)負責人的高度認可。
“以往類(lèi)似的定向郵品開(kāi)發(fā)都是將郵票作為產(chǎn)品收藏證書(shū)放入產(chǎn)品包裝內，且設計均以四方連為主，建議與客戶(hù)進(jìn)行溝通修改，以免后期無(wú)法通過(guò)審核?！痹诶钭夏蠈⒑献鞣桨干蠄蟪啥际蟹止竞?，長(cháng)期負責定向郵品開(kāi)發(fā)申報的市分公司集郵與文化傳媒部員工楊衛東提出了建議。
但在雙方的后續溝通中，客戶(hù)始終不認可定向郵品已有的消費場(chǎng)景，并堅持認為以產(chǎn)品包裝腰封的形式呈現，才能讓消費者第一眼就看到郵政生肖元素，進(jìn)而在好奇心理和視覺(jué)沖擊下產(chǎn)生購買(mǎi)行為，而四方連郵票相較單枚郵票會(huì )占據更多的面積，影響收藏酒本身包裝的視覺(jué)呈現。
客戶(hù)的不認可和實(shí)際需求，就是郵政企業(yè)在定向郵品已有使用場(chǎng)景的基礎上打造新場(chǎng)景的突破口和切入點(diǎn)。隨后，成都市分公司集郵與文化傳媒部將合作方案及設計圖稿逐級上報。最終，集團公司相關(guān)部門(mén)在充分了解事件的來(lái)龍去脈后，本著(zhù)貼近市場(chǎng)、鼓勵創(chuàng )新的原則，審核通過(guò)了該定向郵品合作方案。
獲贊
得到集團公司的首肯后，高新區分公司立即告知客戶(hù)，雙方及時(shí)啟動(dòng)了郵品設計和張貼點(diǎn)位商定等后續工作?！皟H是郵品的張貼點(diǎn)位，我們就先后協(xié)商了不下5次，最終確定的張貼點(diǎn)位既滿(mǎn)足了個(gè)性化生肖元素郵票在包裝盒上的視覺(jué)呈現效果，又達到了利用個(gè)性化郵票鑒別產(chǎn)品真偽的目的?！崩钭夏险f(shuō)，正是基于雙方對產(chǎn)品呈現效果的精益求精，并努力推動(dòng)，才讓第一批樣品又好又快地面世。
“以前郵票、郵品在我心中就是簡(jiǎn)單的收藏品，并不具備其他的產(chǎn)品屬性和使用價(jià)值?！睋崦?zhù)樣品包裝上張貼的個(gè)性化生肖元素郵票，該企業(yè)負責人坦率地說(shuō)，“但這次合作打破了我心中的固有印象，看到了郵品展示出來(lái)的全新定位和魅力。希望郵政企業(yè)能不斷賦予郵票、郵品新的定位，不斷給客戶(hù)帶來(lái)新的驚喜?！?/p>
而當該企業(yè)通過(guò)社交媒體將該產(chǎn)品進(jìn)行小范圍宣傳推廣后，很快吸引了消費者的關(guān)注。由于產(chǎn)品數量有限，部分中意該產(chǎn)品的客戶(hù)和親友還給李紫南及同事打來(lái)了電話(huà)，讓他們幫忙預留或搶購。
首個(gè)合作客戶(hù)的高度認可和消費者的大力追捧，讓高新區分公司加快了前行步伐，一邊總結經(jīng)驗，加速復制推廣，一邊探索打造產(chǎn)品防偽證書(shū)、產(chǎn)品外包裝等使用新場(chǎng)景，以便定向郵品在更多行業(yè)中精彩綻放。