客從何處來(lái)
——安徽省分行推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)特色化獲客調查在金融科技、互聯(lián)網(wǎng)金融日益發(fā)展的大背景下，銀行零售業(yè)務(wù)和網(wǎng)點(diǎn)獲客模式如何轉型，客從何處來(lái)？這是需要銀行人深入思考的問(wèn)題。
截至7月底，郵儲銀行安徽省分行今年凈增儲蓄客戶(hù)數同比增長(cháng)10.59%；凈增小微客戶(hù)數同比增長(cháng)285%；凈增公司客戶(hù)數同比增長(cháng)33%。數字增長(cháng)的背后，折射出了安徽省分行以創(chuàng )新的精神和進(jìn)取的姿態(tài)，謀求獲客模式的新突破。通過(guò)建強廳堂“大本營(yíng)”、拓寬展業(yè)“半徑圈”、打造線(xiàn)上“強磁場(chǎng)”，逐步打通線(xiàn)上線(xiàn)下融合獲客渠道，實(shí)現了網(wǎng)點(diǎn)特色化獲客，探索出了一條銀行網(wǎng)點(diǎn)轉型發(fā)展的新路。
郵儲銀行擁有的5.89億客戶(hù)蘊含著(zhù)巨大的財富，不僅僅是長(cháng)尾，更多的是協(xié)同效應，任何一個(gè)小數乘以5.89億，都會(huì )變成極大數——2019年集團公司工作座談會(huì )
建強廳堂“大本營(yíng)”
向內挖潛解鎖新需求
安徽省分行個(gè)人金融部算過(guò)一筆賬：截至7月底，全省郵銀合計客戶(hù)數已占全省常住人口的近60%，但在有效客戶(hù)數中，5萬(wàn)元以下客戶(hù)數占比較高，資產(chǎn)貢獻率低；5萬(wàn)元及以上客戶(hù)數占比較低，資產(chǎn)貢獻率卻很高。
在實(shí)際工作中，安徽省分行一直在探索如何發(fā)揮龐大客戶(hù)數的“放大”效應。然而，原有的廳堂營(yíng)銷(xiāo)工具，如主題沙龍、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、短信邀約、海報宣傳等已經(jīng)難以滿(mǎn)足巨大的精準營(yíng)銷(xiāo)工作量的需要。
“我們要打開(kāi)思路，自主研發(fā)適用于廳堂營(yíng)銷(xiāo)的智能營(yíng)銷(xiāo)平臺系統，‘喚醒’沉睡賬戶(hù)，挖潛客戶(hù)價(jià)值?！卑不帐》中袀€(gè)人金融部負責人陳駿介紹說(shuō)，智能營(yíng)銷(xiāo)平臺系統依托客戶(hù)基本特征、資產(chǎn)結構、持有產(chǎn)品等信息對客戶(hù)進(jìn)行精準畫(huà)像，當客戶(hù)來(lái)到網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，自動(dòng)觸發(fā)柜員業(yè)務(wù)終端的彈窗提醒機制，方便柜員根據系統精準提示的客戶(hù)信息進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，有針對性地解決了傳統廳堂營(yíng)銷(xiāo)存在的成本高、持續難、準度低等問(wèn)題，無(wú)形中提升了客戶(hù)體驗。
“只需三步?！焙戏适悬S山路支行柜員管婷婷對智能營(yíng)銷(xiāo)平臺系統的操作流程熟稔于心：第一步，客戶(hù)刷卡取號，柜員終端界面自動(dòng)彈出客戶(hù)相關(guān)信息，包括持有產(chǎn)品、到期產(chǎn)品等近30個(gè)信息標簽；第二步，根據系統自動(dòng)匹配的推薦產(chǎn)品，呼叫大堂客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行一對一營(yíng)銷(xiāo)；第三步，推薦產(chǎn)品加辦成功后，錄入系統，數據自動(dòng)提交至后臺，以備查詢(xún)和考核。
“以前開(kāi)展‘多說(shuō)一句話(huà)營(yíng)銷(xiāo)’時(shí)，苦于沒(méi)有抓手，客戶(hù)不耐煩，也容易打擊自己的積極性?，F在通過(guò)智能營(yíng)銷(xiāo)平臺系統的彈窗提示，向客戶(hù)推薦產(chǎn)品也有了明確方向?！惫苕面门e了實(shí)例，她借助智能營(yíng)銷(xiāo)平臺系統，為原先只來(lái)網(wǎng)點(diǎn)匯款的個(gè)體戶(hù)劉先生免費升級了金卡服務(wù)，還為其制作了一套詳細的資產(chǎn)配置方案，最終，劉先生在網(wǎng)點(diǎn)購買(mǎi)了近100萬(wàn)元的理財產(chǎn)品、20萬(wàn)元的保險產(chǎn)品以及5套貴金屬。
截至目前，安徽省分行共有330個(gè)自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)接入智能營(yíng)銷(xiāo)平臺系統，累計推送柜面彈窗173.2萬(wàn)次，平均每天發(fā)送彈窗7400次，記錄客戶(hù)到網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)累計262萬(wàn)人次。
借助智能營(yíng)銷(xiāo)平臺系統，安徽省分行還開(kāi)展了VIP晉級臨界值客戶(hù)資產(chǎn)提升和低效賬戶(hù)挖潛兩大專(zhuān)項活動(dòng)。在專(zhuān)項活動(dòng)中，安徽省分行從百元以下存款客戶(hù)群中，提取出辦理過(guò)理財、保險、信貸業(yè)務(wù)的客戶(hù)名單并下發(fā)至各網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)再針對客戶(hù)情況搭配各類(lèi)聯(lián)誼活動(dòng)，力爭達到“百升千、千升萬(wàn)”的效果，提高儲蓄賬戶(hù)的活躍率和貢獻度。截至目前，安徽省分行儲蓄余額升至千元、萬(wàn)元的客戶(hù)數合計超兩萬(wàn)戶(hù)，VIP晉級臨界值客戶(hù)實(shí)現晉級的達13萬(wàn)戶(hù)。
要改“等客上門(mén)”為“主動(dòng)獲客”，特別是重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)平臺、重點(diǎn)客戶(hù)，要明確目標、責任到人，提供綜合解決方案——2019年集團公司工作座談會(huì )
拓寬展業(yè)“半徑圈”
上門(mén)營(yíng)銷(xiāo)配置新導航
黃山市黟縣支行信貸客戶(hù)經(jīng)理肖異星和她的同事們，如今已將工作半徑從網(wǎng)點(diǎn)廳堂延伸至皖南山區深處，但在山多林密中執行外拓任務(wù)時(shí)，他們并沒(méi)有“迷失方向”?！镑鹂h自然人文資源豐富、文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達，當地民宿、農家樂(lè )有近1200家。黃山市分行負責對接當地政府部門(mén)、市旅行社行業(yè)協(xié)會(huì )等搭建平臺，獲取批量?jì)?yōu)質(zhì)客戶(hù)名單，為我們的外拓走訪(fǎng)精準導航，方便分片區逐戶(hù)對接?！毙ぎ愋钦f(shuō)。
通過(guò)“一戶(hù)一策”、上門(mén)營(yíng)銷(xiāo)，黟縣支行在獲客源頭做實(shí)做細，實(shí)現了小額貸款和小企業(yè)貸款年凈增額超2700萬(wàn)元，完成今年計劃的122%；同時(shí)，通過(guò)外拓走訪(fǎng)的精準導航還帶動(dòng)了存款、信用卡、聚合支付等多項業(yè)務(wù)的發(fā)展。
網(wǎng)點(diǎn)獲客，要請進(jìn)來(lái)，更要走出去，然而傳統的銀行外拓展業(yè)多是游擊式、掃街式的粗放營(yíng)銷(xiāo)，層次不高、效果不佳、客戶(hù)也反感?！案驹蚴侨狈攲右巹?，任由網(wǎng)點(diǎn)‘自發(fā)生長(cháng)’?！卑不帐》中行虚L(cháng)吳祖講表示，自2017年啟動(dòng)“五走”活動(dòng)，即走政府、走平臺、走協(xié)會(huì )、走園區、走目標客戶(hù)活動(dòng)以來(lái)，安徽省分行轉變思路，由上至下精準施策，根據業(yè)務(wù)種類(lèi)繪制金融生態(tài)“外拓地圖”，如全省推進(jìn)的業(yè)務(wù)、條線(xiàn)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)、支持地方特色經(jīng)濟發(fā)展的業(yè)務(wù)等，讓外拓展業(yè)從“一陣風(fēng)”向“全面清”轉型。
領(lǐng)導帶得清。按照獲客渠道層級，分層分類(lèi)安排走訪(fǎng)對接，其中，省分行行長(cháng)每周走訪(fǎng)客戶(hù)一至兩次，分管業(yè)務(wù)副行長(cháng)每周走訪(fǎng)客戶(hù)3天，并按周通報、按月總結，讓員工知道外拓營(yíng)銷(xiāo)“做什么”“怎么做”。近兩年，吳祖講作為外拓展業(yè)第一責任人，帶隊走訪(fǎng)了全省30家省管企業(yè)中的28家，與省人社廳、省經(jīng)信廳、省科技廳、省擔保集團等8個(gè)省級單位建立了政銀合作平臺，推動(dòng)簽署了35個(gè)省級戰略合作協(xié)議，授信金額增加了390余億元。
客戶(hù)摸得清。結合省內市場(chǎng)情況，由省、市分行領(lǐng)導牽頭制定推進(jìn)方案，有針對性地開(kāi)展外拓營(yíng)銷(xiāo)。在輝隆集團經(jīng)銷(xiāo)商融資服務(wù)項目中，安徽省分行直接切入供應鏈核心企業(yè)，拿到了產(chǎn)業(yè)鏈下游供應商的“外拓地圖”，便于開(kāi)展聚合支付、經(jīng)營(yíng)性貸款、信用卡等金融服務(wù)。在ETC業(yè)務(wù)發(fā)展中，安徽省分行主動(dòng)與當地ETC客服中心等部門(mén)對接，拿到了客源集中區的“外拓地圖”，派駐人員現場(chǎng)辦理ETC業(yè)務(wù)。
產(chǎn)品說(shuō)得清。通過(guò)送培到基層、送培到網(wǎng)點(diǎn)，提升基層營(yíng)銷(xiāo)策劃能力、話(huà)術(shù)水平及現場(chǎng)控制能力，確保直擊客戶(hù)痛點(diǎn)、彰顯郵儲銀行優(yōu)勢。僅今年上半年，安徽省分行共開(kāi)展存貸款、收單等業(yè)務(wù)培訓達36次，參培人數超8800人次。在今年的代理營(yíng)業(yè)機構小額貸款輔貸試點(diǎn)工作中，省、市分行聯(lián)動(dòng)組織宣傳實(shí)踐培訓3批次，推動(dòng)全省8個(gè)試點(diǎn)機構全部實(shí)現放款。
效果看得清。堅持考核精細化管理，外拓前明確營(yíng)銷(xiāo)目標和考核指標，定期跟蹤和公布活動(dòng)結果，并讓“獎?wù)聮煸诰唧w人胸前，獎金發(fā)到具體人手里，板子打在具體人身上”。去年，安徽省分行首次舉辦“三農”金融條線(xiàn)客戶(hù)經(jīng)理能力提升活動(dòng)，共評選出100名“優(yōu)秀客戶(hù)經(jīng)理”、27名“不合格客戶(hù)經(jīng)理”，人均產(chǎn)能較目標計劃提升了45.63%，真正達到了獎勵先進(jìn)者、鞭策落后者的目的，在全行形成了良好的外拓展業(yè)氛圍。
關(guān)注生產(chǎn)、生活和消費方式變化對客戶(hù)金融服務(wù)需求的影響，靈活施策、源頭獲客——2019年集團公司工作座談會(huì )
打造線(xiàn)上“強磁場(chǎng)”
引流獲客提供新法寶
為客戶(hù)提供無(wú)處不在的金融和非金融服務(wù)，是商業(yè)銀行正在為之努力的方向，也是各家銀行尋求差異化發(fā)展的必經(jīng)之路。
在安徽省分行內部，推動(dòng)物理網(wǎng)點(diǎn)從交易結算中心向營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中心轉型的進(jìn)度正不斷加快，將網(wǎng)絡(luò )金融從交易工具向引流入口、體驗平臺轉型的嘗試也已經(jīng)起步?！鞍不帐》中芯o跟金融零售業(yè)務(wù)智能化、集約化、線(xiàn)上化的發(fā)展趨勢，開(kāi)始向新零售邁進(jìn)?！?nbsp;吳祖講向筆者亮出了安徽省分行線(xiàn)上引流獲客的“三大法寶”。
用“郵粉”平臺“吸粉”?！班]粉”平臺是安徽省分行自主打造的客戶(hù)權益管理手機端平臺，粉絲會(huì )員可在不同場(chǎng)景下獲得積分、電子券、實(shí)物禮品等各類(lèi)權益，并可下載郵儲銀行手機銀行以及辦理信用卡、貸款等業(yè)務(wù)。其中，“推薦有禮”板塊以積分獎勵鼓勵粉絲會(huì )員“老帶新”，“管戶(hù)經(jīng)理”板塊讓客戶(hù)經(jīng)理與提交業(yè)務(wù)申請的意向客戶(hù)微信互聯(lián)、在線(xiàn)答疑，在“云上”打開(kāi)了獲客端口。截至7月底，該平臺注冊客戶(hù)超18萬(wàn)戶(hù)，其中，線(xiàn)上引流客戶(hù)達11萬(wàn)戶(hù)，累計為ETC、信用卡、“三農”經(jīng)營(yíng)性貸款等業(yè)務(wù)導流超4000戶(hù)，通過(guò)線(xiàn)上引流零售貸款發(fā)放達1.8億元。
用“悅享生活”平臺“圈粉”?！皭傁砩睢笔窃凇班]儲銀行安徽省分行”微信公眾號上搭建的首個(gè)集繳費、網(wǎng)購、O2O消費等功能為一體的線(xiàn)上生活圈，已接入200余家涵蓋衣食住行的全生活場(chǎng)景商戶(hù)。和“郵粉”平臺不同的是，持有郵儲銀行信用卡、借記卡的客戶(hù)才能享受線(xiàn)上生活圈的各種權益，實(shí)現了獲客引得來(lái)、留得住。截至7月底，全省逾6萬(wàn)人次參與了“悅享生活”系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，微信公眾號關(guān)注客戶(hù)增長(cháng)率達20.04%。
用“郵儲食堂”平臺“固粉”。作為安徽省分行針對高價(jià)值客戶(hù)開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)利器，“郵儲食堂”平臺依據“線(xiàn)上購物+線(xiàn)下提貨”的發(fā)展思路，在線(xiàn)上向中高端客戶(hù)提供補貼價(jià)直供的日?？煜?，在線(xiàn)下依托“網(wǎng)點(diǎn)取貨”的形式將其吸引回廳堂開(kāi)展二次營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)匹配更多權益從而達到吸引和培育高價(jià)值客戶(hù)的目的。今年2月底，“郵儲食堂”平臺陸續在安徽省3個(gè)地市分行試點(diǎn)上線(xiàn)，其后3個(gè)月就有超8800人次參與活動(dòng)，直接拉動(dòng)個(gè)人客戶(hù)資產(chǎn)管理規模增長(cháng)超1540萬(wàn)元。
客戶(hù)是銀行發(fā)展的根本和源泉，安徽省分行以自身特色化的探索實(shí)踐，為傳統銀行網(wǎng)點(diǎn)如何獲客蹚出了全新的路子，也打開(kāi)了傳統銀行獲客、活客、留客的新思路。
安徽省分行通過(guò)外拓走訪(fǎng)精準導航，變“等客上門(mén)”為“主動(dòng)獲客”。