鏈式營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的蝶變
——江蘇揚州市分公司創(chuàng )新協(xié)同發(fā)展之路2018年，江蘇省揚州市郵政分公司郵務(wù)類(lèi)收入占總收入的21.7%，同比增長(cháng)8.6%。其中，“新型大文化市場(chǎng)平臺鏈式開(kāi)發(fā)”項目總收入近1000萬(wàn)元，“創(chuàng )新開(kāi)展鏈式營(yíng)銷(xiāo) 深度開(kāi)發(fā)旅游市場(chǎng)”項目總收入超500萬(wàn)元。36名郵務(wù)類(lèi)專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)員實(shí)現業(yè)務(wù)收入近2000萬(wàn)元的背后是營(yíng)銷(xiāo)體系和機制變革的效果體現。
“通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)體系建鏈、大數據交叉共用補鏈、鏈式營(yíng)銷(xiāo)強鏈，打破前后兩端協(xié)調壁壘及專(zhuān)業(yè)界限壁壘，促使營(yíng)銷(xiāo)資源、大數據、營(yíng)銷(xiāo)項目等要素高效共享轉化，為傳統郵務(wù)專(zhuān)業(yè)實(shí)現創(chuàng )新協(xié)同發(fā)展探索出一條新路?！睋P州市分公司市場(chǎng)部主任周思乾總結道。
建鏈：兩級管理雙掛評價(jià)體系
去年，揚州市分公司變革全業(yè)務(wù)綜合營(yíng)銷(xiāo)為派駐制。所謂派駐制，是對以往營(yíng)銷(xiāo)員定崗大客戶(hù)服務(wù)中心、開(kāi)展全業(yè)務(wù)綜合營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行宏觀(guān)調控，將營(yíng)銷(xiāo)員地理位置分別前移至文化傳媒專(zhuān)業(yè)和渠道平臺部，促使“營(yíng)銷(xiāo)”與“研發(fā)”這兩個(gè)前后端更好地融合。
“全業(yè)務(wù)綜合營(yíng)銷(xiāo)避免了多頭營(yíng)銷(xiāo)等弊端，但也帶來(lái)專(zhuān)業(yè)無(wú)法兜底、營(yíng)銷(xiāo)員關(guān)注度隨意、松散等問(wèn)題?！敝芩记忉?zhuān)芭神v制深化了前端營(yíng)銷(xiāo)與后端支撐的聯(lián)系，并引導營(yíng)銷(xiāo)人員打破專(zhuān)業(yè)壁壘，促進(jìn)業(yè)務(wù)融合，實(shí)現‘一專(zhuān)多能’‘綜專(zhuān)結合’?！辨準綘I(yíng)銷(xiāo)，相當于派駐制的進(jìn)一步完善，開(kāi)展兩級管理、雙掛評價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)體系和機制建鏈行動(dòng)，促使團隊運作更協(xié)調、更規范、更有章法，以此增強內生動(dòng)力、釋放營(yíng)銷(xiāo)活力。
體系上，專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)員由市場(chǎng)部營(yíng)銷(xiāo)中心和各專(zhuān)業(yè)部門(mén)兩級管理、雙掛評價(jià)：營(yíng)銷(xiāo)中心負責營(yíng)銷(xiāo)員的“戶(hù)籍”管理和崗位評定，各專(zhuān)業(yè)部門(mén)負責營(yíng)銷(xiāo)員日常管理和績(jì)效考評，以實(shí)現綜合營(yíng)銷(xiāo)和專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)有效銜接，推進(jìn)各專(zhuān)業(yè)協(xié)同發(fā)展。
所謂“戶(hù)籍”管理和崗位評定，即營(yíng)銷(xiāo)員的“戶(hù)籍”歸屬營(yíng)銷(xiāo)中心，分為主營(yíng)函件營(yíng)銷(xiāo)員、主營(yíng)集郵營(yíng)銷(xiāo)員、主營(yíng)報刊發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)員和主營(yíng)渠道營(yíng)銷(xiāo)員，具體負責該專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)資源維護工作，同時(shí)外拓其他專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)中心根據專(zhuān)業(yè)公司匯總統計的營(yíng)銷(xiāo)員主營(yíng)業(yè)績(jì)和附屬業(yè)績(jì)，對營(yíng)銷(xiāo)員年度崗位綜合等級進(jìn)行評定。
所謂日常管理和績(jì)效考評，即營(yíng)銷(xiāo)員的簽到、例會(huì )、日志等日常管理以及業(yè)務(wù)培訓、專(zhuān)業(yè)指導、項目推進(jìn)執行、經(jīng)驗推廣等由各專(zhuān)業(yè)部門(mén)負責。專(zhuān)業(yè)公司對營(yíng)銷(xiāo)團隊和營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行績(jì)效考評。
機制上，配備更科學(xué)的績(jì)效考核辦法：各專(zhuān)業(yè)公司制定績(jì)效單價(jià)、月度績(jì)效、日常管理、季度考核與獎勵、一次性獎勵等多重激勵標準，鼓勵營(yíng)銷(xiāo)員對本專(zhuān)業(yè)負責，同時(shí)跨專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)?！熬唧w實(shí)施過(guò)程中，推進(jìn)團隊長(cháng)領(lǐng)銜制、行業(yè)總監責任制、項目管理制以及多元化商業(yè)模式，最大化釋放營(yíng)銷(xiāo)能量，推行交叉營(yíng)銷(xiāo)?！痹摲止臼袌?chǎng)部副主任楊詠介紹。
補鏈：共建共享共用大數據
正是基于鏈式思維，去年以來(lái)，揚州市分公司加大對數據管理和資源的整合力度，先后采集存儲數據1295萬(wàn)條，建個(gè)性化精品數據倉庫29個(gè)，完成多維度數據專(zhuān)項分析19項。在數據中心員工蔡俊看來(lái)，多維度交叉分析客戶(hù)價(jià)值，挖掘其中關(guān)聯(lián)點(diǎn)，能更好地驅動(dòng)項目整合、激發(fā)共享效應。
對金融客戶(hù)、簡(jiǎn)易險客戶(hù)、車(chē)險客戶(hù)進(jìn)行交叉分析后，數據中心梳理出潛在客戶(hù)數據，通過(guò)揚州郵政客戶(hù)管理系統下發(fā)，并會(huì )同渠道平臺部、金融業(yè)務(wù)部制定相關(guān)方案、實(shí)施辦法、獎懲措施，開(kāi)展客戶(hù)交叉營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，推進(jìn)簡(jiǎn)易險客戶(hù)、車(chē)險客戶(hù)與金融客戶(hù)的相互轉化、引流。對這三類(lèi)客戶(hù)進(jìn)行交叉分析后，數據中心會(huì )同渠道平臺部、金融業(yè)務(wù)部、集郵文化傳媒部，向尚未續訂簡(jiǎn)易險客戶(hù)、金融資產(chǎn)較高的中老齡段客戶(hù)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)短信、電話(huà)、公眾號等多種渠道發(fā)送相關(guān)集郵信息。這一舉措，促使新郵預訂收入同比增長(cháng)1.3%。預訂品種也均實(shí)現計劃，其中年冊更是較上年新增1392冊。
“第一步，建立資源共享數據倉庫；第二步，基于數據整合分析平臺，進(jìn)行多維度的客戶(hù)效益交叉分析，挖掘關(guān)聯(lián)點(diǎn)，實(shí)現跨專(zhuān)業(yè)客戶(hù)引流；第三步，基于數據分析成果，有針對性地通過(guò)項目開(kāi)展專(zhuān)業(yè)聯(lián)動(dòng)、鏈式營(yíng)銷(xiāo)，不斷提高客戶(hù)開(kāi)發(fā)的廣度和深度?！辈炭】偨Y道。
強鏈：產(chǎn)品服務(wù)組合跨專(zhuān)業(yè)
隨著(zhù)客戶(hù)需求的水漲船高，全面解決方案成為當下贏(yíng)得客戶(hù)的最佳營(yíng)銷(xiāo)模式?！叭ツ暌詠?lái)，我們結合政府特色景區旅游、鄉村旅游以及生態(tài)旅游市場(chǎng)，積極開(kāi)展鏈式營(yíng)銷(xiāo)，深耕旅游市場(chǎng)，在取得一定的社會(huì )效益的同時(shí)，也獲得了良好的經(jīng)濟效益?！睋P州市分公司集郵與文化傳媒部創(chuàng )意研發(fā)室主任萬(wàn)青說(shuō)。
在拓展景區旅游市場(chǎng)方面，在成功打造瘦西湖連鎖主題郵局的基礎上，揚州市分公司先后又運作了仁豐里主題郵局、園博會(huì )主題郵局、“運河驛站”主題郵局等，與所在景區相得益彰。依托這些景區主題郵局，揚州市分公司聯(lián)合當地文創(chuàng )產(chǎn)品生產(chǎn)制造商，重點(diǎn)研發(fā)以“大運河、潤揚大橋、詩(shī)畫(huà)揚州”為郵資圖主圖的旅游文化文創(chuàng )產(chǎn)品組合。尤其是多功能擺臺套裝、繪美揚州涂鴉明信片、揚州水墨風(fēng)景畫(huà)筆記本等，深受游客青睞。
同時(shí)，揚州市分公司采用三方共同承擔付費方式聯(lián)辦商業(yè)活動(dòng)，為當地企業(yè)組織品牌營(yíng)銷(xiāo)。以“愛(ài)上城市的味道”聲音明信片項目為例，與瘦西湖風(fēng)景區、萬(wàn)科聯(lián)合開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下同步推廣宣傳：線(xiàn)上，市民登錄“揚州萬(wàn)科公眾號平臺”，上傳與城市親密接觸的照片，錄制專(zhuān)屬二維碼與親朋好友分享；線(xiàn)下，在揚州瘦西湖主題郵局布置展板和聲音明信片宣傳海報，引導游客掃碼提供DIY聲音明信片郵寄名址，最后寄給遠方的親朋。
此外，根據客戶(hù)與商家需求，揚州市分公司聯(lián)合市旅游局推出集吃、住、玩、購于一體的生態(tài)旅游本冊《生態(tài)觀(guān)光休閑農業(yè)集之揚州篇》，首批挑選9個(gè)三星級以上生態(tài)園作為推廣對象，以明信片為載體，采用宣傳與打折券、優(yōu)惠抵用券相結合的形式，面向企事業(yè)單位、員工福利市場(chǎng)、個(gè)人消費市場(chǎng)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)工作。
在揚州市分公司渠道平臺部副經(jīng)理丁平看來(lái)，鏈式營(yíng)銷(xiāo)主要有兩大好處：一是促使服務(wù)業(yè)態(tài)組合優(yōu)勢互補，便于向客戶(hù)提供更全面的服務(wù)；二是能夠產(chǎn)生混業(yè)相契的效應，形成相對穩固的深度合作關(guān)系。
作為揚州市分公司的戰略合作單位之一，中石化揚州分公司擁有120余個(gè)易捷超市，一度是郵政金融宣傳品的上游供應商。今年春節期間，揚州市分公司整合商品供應鏈資源，將“揚州包子”這一差異化分銷(xiāo)產(chǎn)品引入易捷超市，“鏈”出新的下游分銷(xiāo)商，初步實(shí)現常態(tài)化銷(xiāo)售份額6000多箱。今年，揚州市分公司還將借助中石化渠道，將分銷(xiāo)渠道“鏈”至“江都油田”等。
“通過(guò)打造營(yíng)銷(xiāo)體系、數據翼和營(yíng)銷(xiāo)端，把產(chǎn)品打包，讓服務(wù)組合，觸動(dòng)專(zhuān)業(yè)互聯(lián)互通，融合發(fā)展?！敝芩记f(shuō)。