“魯小郵”的經(jīng)商之道
至8月26日，山東省郵政分公司微商城今年非本地銷(xiāo)售額突破500萬(wàn)元，達538萬(wàn)元，與去年同期相比增長(cháng)2.5倍；非本地訂單量突破4萬(wàn)單，達到40776單，同比增長(cháng)68%。以“山東郵政”官方微信為平臺的山東郵政微商城，呈現出蓬勃的發(fā)展之勢。
互動(dòng)吸粉強黏性
“如果您手中有項目想和我們合作，如果您身邊有需要咱們郵政的商家，都可以第一時(shí)間聯(lián)系我們?！蓖ㄟ^(guò)一條題為《山東郵政異業(yè)聯(lián)盟大招募，百萬(wàn)粉絲邀你共同合作》的微信向商家發(fā)出邀請，這是山東省分公司微商城組織異業(yè)聯(lián)盟吸粉的重要方式。通過(guò)品牌之間的跨界合作，為郵政客戶(hù)、粉絲和異業(yè)商家客戶(hù)提供多樣化的生活服務(wù)，“山東郵政”官微累計凈增粉絲超過(guò)100萬(wàn)人。
而為了增強與粉絲的互動(dòng)，“山東郵政”官微打造具有趣味性和分享性的互動(dòng)內容，保證“頭條必有彩蛋”，通過(guò)策劃“彩蛋”活動(dòng)，進(jìn)一步拉近與粉絲的距離，既避免了以前直接推廣產(chǎn)品引發(fā)粉絲反感，導致閱讀量偏低的現象，又保證了“山東郵政”官微的良性發(fā)展?！爸袊侨A夏文明的起源，我們也都是龍的傳人，值此大龍郵票140周年之際，小郵想聽(tīng)聽(tīng)大家有關(guān)‘華夏文明’的見(jiàn)解，我們將為參與活動(dòng)點(diǎn)贊量前50名的粉絲送上大龍郵票140周年紀念封和明信片各一份?！边@是“山東郵政”官微在8月4日推文中的“彩蛋”活動(dòng)，吸引300余名粉絲參與留言，915名粉絲點(diǎn)贊，閱讀量9.2萬(wàn)。
作為“彩蛋”活動(dòng)的主持人，“山東郵政”官微自稱(chēng)“小郵”，全名叫“魯小郵”，擁有“活潑大方，平易近人”的性格，對粉絲是有問(wèn)必答、有難必解，給每一個(gè)體驗過(guò)山東郵政線(xiàn)上服務(wù)的人都留下了良好印象。目前，“山東郵政”官微后臺平均日消息處理過(guò)百次，其中既有粉絲“魯小郵什么時(shí)候發(fā)福利”的詢(xún)問(wèn)和主動(dòng)找“魯小郵”聊天的留言，也有粉絲的各類(lèi)服務(wù)需求。對服務(wù)需求，“魯小郵”通過(guò)安撫類(lèi)話(huà)術(shù)和協(xié)調內部資源，解決粉絲發(fā)貨類(lèi)、單號查詢(xún)類(lèi)、業(yè)務(wù)咨詢(xún)類(lèi)等問(wèn)題，在粉絲撥打客服電話(huà)投訴之前解決力所能及的問(wèn)題，有效降低了投訴率。至目前，“山東郵政”官微意見(jiàn)領(lǐng)袖數量超過(guò)9000人，活躍粉絲突破92萬(wàn)人，占粉絲總量的50%。
策劃推文帶銷(xiāo)量
在原有推客營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎上，“魯小郵”積極探索無(wú)推客介入的推文營(yíng)銷(xiāo)模式，以高質(zhì)量文章帶動(dòng)微商城銷(xiāo)量，重點(diǎn)從粉絲和內容兩個(gè)角度進(jìn)行創(chuàng )新，以粉絲帶流量，以?xún)热輲Я髁?，最終實(shí)現以流量帶銷(xiāo)量。
“我們選拔組建了一支涵蓋省、市兩級的共計19人的微信運營(yíng)專(zhuān)業(yè)團隊，加強對官微頭條的策劃和推廣，以此吸引粉絲關(guān)注，以粉絲帶流量?！薄吧綎|郵政”微商城負責人宋鈺介紹說(shuō)。4月20日，“魯小郵”在頭條位置推出了一則題為《省內無(wú)限流量+國內1G流量+1000分鐘通話(huà)=0元！山東郵政攜手電信助力中高考！速領(lǐng)！》的推文，閱讀量突破“10萬(wàn)+”，留言互動(dòng)人數破千，帶動(dòng)了發(fā)卡量的增長(cháng)。粉絲通過(guò)線(xiàn)上登記、線(xiàn)下實(shí)物寄遞到家的“一站式”服務(wù)，實(shí)現足不出戶(hù)線(xiàn)上開(kāi)卡，累計為山東電信發(fā)放電信卡1431張。至7月底，“山東郵政”官微頭條閱讀量超過(guò)230萬(wàn)，同比2017年頭條閱讀量增加120萬(wàn)；頭條平均閱讀量超過(guò)8萬(wàn)，同比增加3.6萬(wàn)；“10萬(wàn)+”推文有7篇。官微粉絲的活躍為“山東郵政”微商城帶來(lái)了自然流量，平均日流量為4萬(wàn)次，最高日使用次數達10.97萬(wàn)。上半年，“山東郵政”官微發(fā)送推文48小時(shí)之內，共帶動(dòng)銷(xiāo)售額152.8萬(wàn)元。
要實(shí)現以?xún)热輲Я髁?，“魯小郵”在日常運營(yíng)過(guò)程中，以月為單位進(jìn)行選題規劃，以周為單位進(jìn)行產(chǎn)品與內容策劃，以天為單位進(jìn)行粉絲經(jīng)營(yíng)，以小時(shí)為單位進(jìn)行客戶(hù)對接，實(shí)現內容持續性創(chuàng )新、粉絲持續性維護。在銷(xiāo)售層面，緊密?chē)@粉絲需求，選擇更具銷(xiāo)售力的產(chǎn)品，打造具有粉絲分享欲的內容，促進(jìn)銷(xiāo)量增長(cháng)。同時(shí)，結合各地政府助農扶農政策，幫助中小商戶(hù)、個(gè)人進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，提升郵政品牌影響力。據統計，“山東郵政”微商城今年已累計實(shí)現扶貧助農銷(xiāo)售額522萬(wàn)元，其中，策劃開(kāi)展的煙臺長(cháng)把梨愛(ài)心助農短程賽、櫻桃營(yíng)銷(xiāo)季等活動(dòng)，實(shí)現線(xiàn)上非本地銷(xiāo)售訂單9282單，完成計劃進(jìn)度的260%；菏澤“香賽紅玉”香瓜線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在“魯小郵”聯(lián)動(dòng)各市郵政微信公眾號推文運作的基礎上，不到一周時(shí)間銷(xiāo)售近40噸。
緊抓時(shí)點(diǎn)爆產(chǎn)能
2018年春晚在泰安設置分會(huì )場(chǎng)，借此良機，“魯小郵”攜手各市郵政微信公眾號同步推廣“祈福泰山 國泰民安”活動(dòng)，通過(guò)推文轉發(fā)、粉絲推廣、社群營(yíng)銷(xiāo)等渠道運作，活動(dòng)累計線(xiàn)上銷(xiāo)售集郵、函件類(lèi)產(chǎn)品140余萬(wàn)元，其中，非本地銷(xiāo)售額90余萬(wàn)元。這是“魯小郵”通過(guò)做好重要時(shí)點(diǎn)選題規劃，以熱點(diǎn)事件帶動(dòng)粉絲閱讀，以粉絲閱讀促進(jìn)微信轉發(fā)與產(chǎn)品銷(xiāo)售，以深挖線(xiàn)上銷(xiāo)售潛力為目的而運作的項目之一。
上合組織青島峰會(huì )項目也是一個(gè)成功的案例。山東省分公司緊扣峰會(huì )熱點(diǎn)，主動(dòng)與山東省、青島市兩級黨委、政府溝通匯報，同樣在“魯小郵”和各市郵政微信公眾號的共同努力下，通過(guò)一系列宣傳預熱，6月9日推送的《首套上合峰會(huì )郵票，今日發(fā)行，限量回饋！僅限三天！》吸引粉絲主動(dòng)傳播和購買(mǎi)，在48小時(shí)內銷(xiāo)售超過(guò)40萬(wàn)元，最終實(shí)現峰會(huì )產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售127萬(wàn)元。