以賽為媒 激發(fā)傳統業(yè)務(wù)新動(dòng)能
——南京市分公司創(chuàng )造江蘇體育賽事票務(wù)銷(xiāo)售新紀錄2018年道達爾·世界羽毛球錦標賽期間，單場(chǎng)觀(guān)眾達到1.2萬(wàn)人，票務(wù)銷(xiāo)售突破1500萬(wàn)元，創(chuàng )造了江蘇體育賽事票務(wù)銷(xiāo)售新紀錄。
“與社會(huì )公司相比，點(diǎn)多面廣的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、豐富多元的宣傳媒介和線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售渠道及獨一無(wú)二的票品資源構成了郵政在賽事宣傳推廣、城市形象展示上獨有的競爭優(yōu)勢，而這也正是組委會(huì )高度看中的?！?月5日，賽事結束整整一個(gè)月，2018年世界羽毛球錦標賽組委會(huì )宣傳推廣部副部長(cháng)、南京市郵政分公司副總經(jīng)理方方才抽出時(shí)間向筆者總結當時(shí)的籌備情況。
精準發(fā)力
助力打造“世界體育名城”
“‘文化牌+經(jīng)驗牌’是南京市分公司拿下賽事獨家票務(wù)運營(yíng)權的‘雙保險’?！狈椒秸f(shuō)。
從2014年青奧會(huì )到2016年世界速度輪滑錦標賽，再到2017年全項目輪滑世錦賽，這幾年，南京市分公司不僅與當地政府、南京體育產(chǎn)業(yè)集團奠定了良好的合作基礎，而且積累提升了服務(wù)國際大型賽事的能力和經(jīng)驗?；诖?，南京市分公司向組委會(huì )提交了集宣傳推廣、產(chǎn)品策劃、票務(wù)運營(yíng)、現場(chǎng)服務(wù)等于一體的綜合性競標方案，并一舉中標，成為2018年世界羽毛球錦標賽組委會(huì )成員及票務(wù)運營(yíng)合作伙伴，助力南京打造“世界體育名城”。
“郵政在助力打造‘世界體育名城’方面正在發(fā)揮積極的作用?！蹦暇┦畜w育產(chǎn)業(yè)集團董事長(cháng)章小奇深有體會(huì )地說(shuō)。2016年，世界速度輪滑錦標賽在南京市舉辦，為擴大賽事影響力，南京市分公司聯(lián)合南京市體育局、南京體育產(chǎn)業(yè)集團，舉辦了2016年世界速度輪滑錦標賽特許紀念郵品首發(fā)活動(dòng)。
“整套特許紀念郵品色彩明亮、線(xiàn)條流暢、青春時(shí)尚，藝術(shù)地詮釋了輪滑運動(dòng)‘速度、激情、歡樂(lè )’的特性?！闭滦∑嬲f(shuō)，“當年，南京被國際輪滑聯(lián)合會(huì )授予‘世界輪滑之都’稱(chēng)號，成為世界上第一個(gè)獲此殊榮的城市。獲此殊榮，有郵政的一份功勞?！?/p>
到了今年的世界羽毛球錦標賽，為保障賽事相關(guān)工作高效推進(jìn)，南京市分公司于6月初成立了世界羽毛球錦標賽項目工作領(lǐng)導小組，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部設立項目工作組，下設服務(wù)運營(yíng)支撐、產(chǎn)品宣傳活動(dòng)、票務(wù)運營(yíng)銷(xiāo)售、現場(chǎng)銷(xiāo)售服務(wù)4個(gè)小組。在強化組織領(lǐng)導的同時(shí)，該分公司每半月召開(kāi)推進(jìn)會(huì )，同時(shí)通過(guò)專(zhuān)題匯報會(huì )、工作推進(jìn)會(huì )和新聞發(fā)布會(huì )等渠道，向組委會(huì )匯報票務(wù)宣傳推廣、官方郵品開(kāi)發(fā)和主題郵局建設等情況。
創(chuàng )新模式
從票務(wù)代理到票務(wù)運營(yíng)
與單純的票務(wù)代理不同，此次世界羽毛球錦標賽，南京市分公司作為獨家票務(wù)運營(yíng)合作伙伴，執行官方票務(wù)中心的職能，負責制票、定價(jià)、售票、檢票等流程。
在信息化支撐上，南京市分公司將票務(wù)網(wǎng)站與賽事官網(wǎng)對接，內容包含購票指南、票務(wù)公告、門(mén)票代售點(diǎn)信息、門(mén)票場(chǎng)次和價(jià)格信息以及服務(wù)呼叫熱線(xiàn)等，實(shí)現在線(xiàn)選座、區域預覽、實(shí)名購票和在線(xiàn)支付以及寄遞服務(wù)等功能?！爸破狈矫?，除了采用6道防偽技術(shù)外，壓縮票樣對外公布時(shí)長(cháng)，最大程度杜絕仿票假票?！逼眲?wù)運營(yíng)銷(xiāo)售小組副組長(cháng)王其介紹道，同時(shí)聯(lián)合組委會(huì )、執法部門(mén)成立巡邏組，保障線(xiàn)下票務(wù)銷(xiāo)售。
在定價(jià)策略上，按照“讓更多人參與”的原則，門(mén)票價(jià)格區間為50~2000元。根據比賽類(lèi)型設置預賽、1/4決賽、半決賽和決賽4種場(chǎng)次，其中，預賽設置3個(gè)等級的座席，1/4決賽、半決賽和決賽設置4個(gè)等級的座席?！岸喾轿患毞挚腿菏袌?chǎng)，我們共設置了7種票種，包含普通票、觀(guān)摩票、安保票、家庭和親子套票以及VIP票、包廂票?！蓖跗涓嬖V筆者，銷(xiāo)售渠道選擇、營(yíng)銷(xiāo)方案制定工作圍繞市場(chǎng)化運作和數據庫營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)。
按照“自主銷(xiāo)售為主，代理銷(xiāo)售為輔；線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)、系統內外同步”的銷(xiāo)售原則，南京市分公司把控票務(wù)銷(xiāo)售節點(diǎn)，與全國性票務(wù)運營(yíng)商“大麥網(wǎng)”“永樂(lè )票務(wù)”等展開(kāi)合作，擴大銷(xiāo)售范圍；做好賽事官網(wǎng)觀(guān)眾的引流預訂，并通過(guò)南京郵政官方微信，全市153家郵政網(wǎng)點(diǎn)和省內郵政網(wǎng)點(diǎn)等渠道，線(xiàn)上線(xiàn)下同步銷(xiāo)售。其中，線(xiàn)上銷(xiāo)售額達1200余萬(wàn)元，郵政占比超過(guò)70%，全省郵政網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售門(mén)票2.1萬(wàn)張。
按照“專(zhuān)業(yè)負責全國，區縣負責轄區”的客戶(hù)歸屬原則，南京市分公司下發(fā)了體育協(xié)會(huì )和場(chǎng)館名址數據到經(jīng)營(yíng)單位，發(fā)揮專(zhuān)業(yè)聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢，開(kāi)展有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，全力做大票務(wù)銷(xiāo)售規模。同時(shí)，通過(guò)CRM系統實(shí)行閉環(huán)管控。
“帶隊到北京、廣州等地看過(guò)不少世界級的比賽，無(wú)論是從前期電話(huà)咨詢(xún)、網(wǎng)上訂票，還是到后期窗口取票、檢票入場(chǎng)，此次世錦賽郵政的票務(wù)服務(wù)還是很到位很給力的！”來(lái)自上海茸城運動(dòng)中心的陳哲名點(diǎn)贊道。上海茸城運動(dòng)中心是松江區最大的綜合性體育青訓基地，也是此次郵政數據庫營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)之一?！敖柽@個(gè)機會(huì )，運動(dòng)中心開(kāi)展了羽毛球暑期夏令營(yíng)活動(dòng)，帶小朋友來(lái)感受一下世界頂級賽事的氛圍?！弊鳛橄牧顮I(yíng)活動(dòng)領(lǐng)隊的陳哲名告訴筆者，他們一行20人買(mǎi)了兩天的預賽二等座門(mén)票。
多元結合
郵政服務(wù)收獲多方稱(chēng)贊
7月30日，開(kāi)賽日當天，《2018年世界羽毛球錦標賽》紀念郵資明信片首發(fā)活動(dòng)在南京青奧體育公園舉行。借助JP片的全國發(fā)行，最大限度地宣傳了南京的城市形象。
“好喜歡這款手繪產(chǎn)品，不僅萌萌噠，還有一股濃濃的南京味兒?！?/p>
“羽毛球定點(diǎn)投、‘羽寶’形象剪紙、彩繪羽毛球，活動(dòng)很豐富很有趣！”
“‘DREAM’郵局好漂亮，我要和石宇奇來(lái)張合影明信片?！薄?/p>
圍繞賽事，南京市分公司結合產(chǎn)品策劃、宣傳活動(dòng)和主題郵局等精心服務(wù)賽事，收獲了廣大觀(guān)眾和市民無(wú)數點(diǎn)贊與好評。
南京市分公司結合產(chǎn)品策劃，凸顯南京元素，開(kāi)發(fā)了《青羽飛揚》郵冊、《羽寧共青春》郵折，《GO!羽寶帶您游南京》明信片套裝，運動(dòng)員形象郵資明信片等10多款紀念郵品。其中，《GO!羽寶帶您游南京》明信片一套7枚，選取總統府、秦淮河、中山陵等南京標志性景點(diǎn)，以手繪形式來(lái)展現南京獨特的風(fēng)光和人文氣息，每張明信片背面配有對應景點(diǎn)紀念戳并使用《南京城墻》作為郵資。賽事期間，郵品銷(xiāo)售額超過(guò)75萬(wàn)元，傳統產(chǎn)品煥發(fā)生機。
南京市分公司還結合宣傳活動(dòng)，大力營(yíng)造賽事氛圍。一方面，在FM93.7、FM105.8電臺開(kāi)展為期1個(gè)月的集中宣傳，每天5個(gè)頻次；利用郵政全媒體矩陣資源，線(xiàn)下以網(wǎng)點(diǎn)、報刊亭、戶(hù)外大牌為主，線(xiàn)上包含朋友圈廣告、郵政微博、微信等，形成廣覆蓋、多形式、高頻次的宣傳格局。另一方面，以“誰(shuí)羽爭鋒，倒計時(shí)30天！”為主線(xiàn)，開(kāi)展形式多樣的“趣味羽球游戲”；結合郵政書(shū)香小報童，開(kāi)展“小報童游世錦”活動(dòng)，讓更多的家庭及社會(huì )群體參與進(jìn)來(lái)。
南京市分公司還設立了“DREAM”主題郵局，包含服務(wù)、銷(xiāo)售、體驗、互動(dòng)四大功能區。服務(wù)區提供寄遞、書(shū)寫(xiě)、紀念戳蓋銷(xiāo)等特色服務(wù)；銷(xiāo)售區提供賽事主題定制紀念郵品銷(xiāo)售；體驗區提供DIY賽事主題明信片打??；互動(dòng)區每日開(kāi)展主題活動(dòng)，如羽球疊疊高、羽球拋拋樂(lè )等。
8月4日，賽事迎來(lái)首個(gè)周末休息日，適逢半決賽和決賽，購票、取票觀(guān)眾明顯增多?！胺?wù)時(shí)間提前，十個(gè)窗口全開(kāi)，從早八點(diǎn)一直忙到晚十點(diǎn)，一天下來(lái)嗓子都啞了?！壁w月芹，票務(wù)中心志愿服務(wù)人員。她告訴筆者，為提升觀(guān)眾體驗，場(chǎng)外還放置了遮陽(yáng)傘和雨篷，“雖然辛苦，但收獲了很多的感謝，覺(jué)得值了?！碑斕?，票務(wù)銷(xiāo)售近100萬(wàn)元，創(chuàng )下單日賽事票務(wù)銷(xiāo)售新高。
賽事期間，南京市分公司抽調志愿服務(wù)人員150人次，提供售取票、檢驗票和引導以及產(chǎn)品展銷(xiāo)等服務(wù)?！皟蓚€(gè)月的精心準備，7天的現場(chǎng)服務(wù)，郵政人以熱情周到、細致高效的服務(wù)，與世界共享羽球精彩！”票務(wù)運營(yíng)銷(xiāo)售小組組長(cháng)胡學(xué)忠說(shuō)。